［内容提要］作者基于对德国大众传播的深入考察，从体制定位、市场性操作等角度论述了德国大众传媒运作的一整套体系——社会共识、法律定制及新闻自由等，说明了德国大众传媒运作不仅受到法律保护，而且成为德国文化产业中一个强大支柱。作者还就德国政府对该行业的高度重视及由此建立起来的产业化运作机制等方面，为我们提出了启发性思考。
象许多其它国家一样，鉴于大众传媒无以取代的影响力，德国上下从政府到一般平民对大众媒体显出了愈来愈广泛的重视。迄今，大众传媒运作在德国不仅得到了成熟的法律保护，而且也成了德国文化产业中一个强大支柱，构成了社会生活中一个举足轻重的方面。
一、体制定位德国向来是一个对大众舆论和传播相当重视的国度，加之其一贯按部就班的严谨作风，迄今对大众传媒的运作已形成了一个从社会共识，法律定制，到新闻自由的完整体系，使之在极其透明的规则下得到操作。
1.社会共识为了对大众传媒的性质及其重要性形成一个普遍的社会共识，德国有关机构，从政府出版物(公开的和非公开的)到一般知识性读物，从专门学术著作到媒体本身的宣传性资料，都在显赫的位置上对之作了明确的阐述。如今，德国社会上下对大众传媒形成了这样的普遍共识：首先，大众传媒对当代社会具有广泛的影响力。根据在德国被广泛引用的1998年一项统计资料，现在14岁以上的德国人在其业余时间内每周从事过多次的活动，按百分比依次为：看电视92.8%，听收音机83.5%，读报82.4%，看杂志、画刊46.8%，听音乐(唱片，CD碟，磁带)30%，看书20.8%，看录像带6.9%(资料来源：MediaPerspektiven,Basisdaten,1998)。可见，大众媒体在当今德国具有绝对影响力。这一点由于各种宣传资料的传播也成了社会的普遍共识。其次，鉴于这种广泛影响力，大众传媒成了当今德国人的重要信息来源，由此它也就有效地参与了当今德国人对世界之看法的形成。世界是怎样的?世界发生了什么?什么问题在当今世界具有重要意义?我们应怎样生活?等等，大众媒体的传播内容对所有诸如此类问题的解答具有重要影响，因而，它也就在很大程度上参与了当今德国人思想观念的形成。德国各宣传媒体在传播这种共识的同时，也明确指出，大众传媒所传播的观念尽管具有重要影响力，但它并不等于公众舆论，参与公众舆论形成的还有许多其它因素。再次，大众传媒在民主社会的特殊政治功能也成了德国社会的普遍共识，即它是非执政党凭借其对公众舆论的影响力，行使监督，批判职能的重要手段。事实上，越来越多的德国在野党政治家，有时也包括执政党政治家，转向大众传媒来发表其对政府工作的批评。假如这种批评得以成立，往往会产生很快的反响。
2.法律定制基于以上这些共识，为了使大众传媒有效、健康地运作，德国制定了一系列家喻户晓的法律和新闻行规。有关传媒活动的法律由联邦各州制定，因为德国属于文化联邦制国家，有关文化事务方面的立法由各州管辖。尽管如此，各州制定的新闻出版法在基本点上是一致的，即国家和政府一切从业人员有义务向新闻记者等媒体代表提供有关信息，除非1.牵涉到按规定须保密的信息；2.所提供的信息会影响到对某个尚未定性之程序的公正操作；3.触及到该受到保护的个人利益。基于此，国家和政府有关机构一般情况下不得禁止和阻挠其从业人员向媒体提供有关信息。除此之外，在各州的有关传媒立法中还存在着这样一个基本点，即单个媒体单位有权向有关当局要求，提供给它使用的资料不得晚于同行业其它单位收到之同样资料的时间。还有，媒体单位有权向任何人(包括法庭)拒绝说出向它提供信息者的情况。再有，在报道失实时任何人都具有反驳的权力。新闻传媒的行规主要是制衡媒体单位的有关职业伦理和规范，由联邦一级“德国新闻出版理事会”制定并行使监督。其基本点主要是：1.报道不能失实，也不能通过对文字和图片的排版或剪辑处理使报道偏离事实。假如报道失实，媒体单位必须立即加以纠正；2.在获取信息时，媒体单位不得采取非法和不道德手段；3.媒体单位基本上应尊重提供信息者有关保密的要求；4.媒体单位的报道不得出于盈利而受第三者影响；5.传媒报道不得侵犯个人隐私权，必须顾及到保护青少年的有关规定，不得具有种族、性别和宗教歧视倾向；6.有关医疗事件的报道必须避免引起没有根据的恐慌或希望等等。“德国新闻出版理事会”在这方面的表态尽管没有法律效应，但在行业范围内具有一定约束力。1984年在德国出现私营广播电视的同时，联邦各州随之都成立了“州传媒管理局”，审批和颁发私营广播电视的经营许可，并监督其在经营活动中执行有关规定的情况，对于违规者，轻者课以罚款，重者吊销营业许可。该管理机构的日常费用则由国家专项税收开支。3.新闻自由德国基本法保证言论自由和新闻自由，不存在检查制度。审查世界各国新闻自由状况的维也纳国际新闻研究所认为，德国是官方充分尊重新闻自由的少数国家之一。无论在理论界定，还是在实际操作上，这种新闻自由在德国决非意味着媒体单位的绝对报道自由。德国基本法第5条第2节有关新闻自由的表述一方面写到：“每人有权用文字与图片自由表达和传播其观点。……对媒体并不存在检查制度”。另一方面又明确指出：“这种权力的行使不得触犯法律，不得侵犯个人隐私权”。实际操作上这二者也始终得到了兼顾。基本法只是规定了基本原则，具体实施则见诸于联邦各州的新闻立法。各州有关这方面的立法，主要规定了国家和政府机构人员有义务接受媒体单位的采访，传媒具有拒绝说出提供信息者情况的权力，对媒体单位从业人员的住宅不得安装窃听器。在对新闻自由的约束方面，各州的立法主要规定了，传媒报道不得侵犯个人隐私权，不得触犯保护企业法，不得损害国家利益，在报道失实时，每个团体和个人都有权提出反驳，反驳成功，媒体单位将被课以处罚。比如摩纳哥公主卡罗琳娜几年前有效地使一家德国画刊因报道失实而向其赔赏18万马克。为了使传媒在新闻自由问题上不违反有关规定，1956年传媒业就成立了一个自我监督机构——“德国新闻理事会”，该机构至今一直有效。
二、市场性操作在整个德国大众传媒行业，也包括公法广播电视台，一统天下的是市场原则，即从经济成本和效益角度展开其整个操作活动。效益即营业额，对报刊杂志就体现在销售额和广告收入，对广播电视就只是看由收视(听)率而来的广告收入。为了一方面尽可能地降低成本，另一方面又尽可能地吸引更多的读者(听众和观众)，各传媒单位首先采取的措施就是通过联营和兼并的方式与同行合作，以减少人员，降低制作成本；其次，便是在制作内容和方式上绞尽脑汁，以挽留住更多的受众。除了这些通用的一般市场手段外，德国大众传媒业的市场性操作还呈现出以下这些具体特点：
1.跨地区信息和地区性制作的优化结合营销量是任何大众传媒追逐的最终目标，而作为消费者的大众一方面具有对本地区以外之信息的需求，另一方面又强烈需要对本地区获得了解。这对传媒制作来说，越想赢得更多的大众，就越需要体现更多的大众所带来的更多的不同地区性。尤其是当某个媒体为开拓市场而跨出本地区时，就会面对不同的地区性，这就迫使该媒体针对新的地区性进行制作。这样，就必须投入新的人员，组建新的机构。而任何地区的大众又都会具有对跨地区信息的需求。由此，为了既开拓新市场，又尽可能地降低制作成本，一些进行跨地区操作的媒体，大多采用了这样一种经营模式，即在每个地区建立地区编辑部或制作中心，负责制作与发行该传媒的地区版，该地区版所需的有关跨地区信息则由总部统一制作和提供，而各地区又向总部反馈或提供可能引起其它地区兴趣的信息和节目。这样，既有效地在新地区开拓了市场，又将由此而来的成本开支降低到了最低限。这种经营模式在德国大众传媒行业被普遍采用。德国日销量最高的报纸“图片报”就凭借这种经营方式获得了巨大成功。该报总部设在汉堡，全德每个角落都能买到这份报纸。该报在全德具有统一的版面设计，尤其是头版和末版，全德几乎相同，但打开里面的地方版则因地而异。这样，该报给人的感觉是一份全德发行的报纸，里面含有全德一致的跨地区信息，但又不乏符合本地区特殊口味的版页。在制作上，各地区编辑部每天从总部获得已编好的一般版页的设计，然后加上自己制作的地区版，在本地区印刷，最后推向本地区市场。德国私营广播电视业最具业绩的RTL电视台，同样采取此经营模式。该台总部设在科隆，在德国各地区又设有分部，总部向各分部提供新闻、体育、大型娱乐、影视剧等节目，分部再加进自己制作的地方新闻和地区性节目，然后向本地区传送整个RTL台的电视节目。各分部自然也无偿地向总部提供自己制作的地方性节目，以通过综合处理尽可能地为其它地区所用。这样便使RTL电视台以有限的投资，达到了各有针对性地覆盖整个德国的收视率。就连德国公法电视台ARD(德国电视一台)也以这种方式展开其经营活动。从属于其的各州电视台按比例向它提供具有本地区色彩的节目，而它则向各州提供跨地区性电视节目，比如新闻、历史文献、国际报道、影视剧等。这种跨地区信息和地区性制作相结合的经营方式，使经营者以最低限的投资支出，有效地达到了占领新市场的目标。在这种经营方式下，跨地区大众媒体一方面以其在制作跨地区节目上的实力和声誉，使得局限于某地区的传媒无法与之抗衡；另一方面又以地区性制作成功地弥补了针对性不够之不足。这种经营方式在德国一而再，再而三地夺得了本来由地区性传媒独霸的市场，使得跨地区经营的媒体越滚越大。
2.突出针对性和倾向性本来，大众传媒的操作应面向大众，不应面向大众中的某一部分，但德国当今社会，清一色的大众已不复存在，社会大众已分化具有不同党派倾向，不同志趣的团体，这就迫使处于激烈竞争中的媒体具有针对性地进行操作，即公开展示自己的倾向性，以紧紧抓住某一或某些社会大众团体。这种倾向性主要体现在政治上，即是迎合具有左倾倾向的，还是具有右倾倾向的，或是具有自由派倾向的读者(观众)。在德国传媒界，这种政治倾向性一眼便见，几乎众所周知。比如，“南德意志报”就是一份偏左的报纸；“世界报”则明显偏右；“法兰克福汇报”便是一份偏右并具有自由派倾向的报纸；“法兰克福周报”则是一份偏左的带有自由派倾向的报纸。就连地方性报纸也同样如此，比如汉诺威二份最大的地方性日报“汉诺威汇报”和“新新闻报”就明显地是前者偏右，后者偏左。德国二大公法电视ARD(德国电视一台)和ZDF(德国电视二台)也是前者具有较明显的左倾倾向，后者则明显相反。这里需要指出的是：第一，这种政治倾向性绝非意味着某一媒体因此而直接地成了某个政党或团体的代言人，这种倾向性只是体现在对什么以及如何作报道的问题上，比如一个具有左倾倾向的媒体对一些有利于左倾思想的事件就会多作报道，而对一些有利于右倾思想的事件则少作或不作报道，因此，这种倾向性并非意味着歪曲事实地去成为某一政党或团体的代言人，而是在迎合哪些大众口味问题上所作的一种市场性选择；第二，这种倾向性的形成并非某一政党或团体干预的结果，而是媒体本身决策阶层市场营销策略的直接结果，因为具有什么倾向的问题直接地成了占领哪部分市场的问题，一个没有任何倾向的媒体就隐藏着占领不了任何市场的危险。所以，某一媒体的倾向性不是一成不变的，作为市场行为，它随着市场的变化而变，确切些说，随着决策阶层市场营销策略的变化而变，比如“世界报”在战后对阿登纳领导的政府明显持批评态度，因而，表现出左的倾向，1969-1982年间又批评社民党领导的政府，表现出右的倾向，这一切都由该报领导阶层的决策所致。所以，大众传媒的倾向性在德国是媒体自身的一个市场性行为，事关吸引哪部分大众，占领哪部分市场的问题；第三，这种倾向性的存在并不意味着单一媒体可以只顾自己而不顾他人地进行操作，大众传媒市场还存在着一些被普遍接受的共识，比如公共道德，社会福利等，各媒体在贯彻自身倾向性的同时都力图将这种倾向性向社会共识靠拢，以吸引更多的大众。
3.公法与私营广播电视间的竞争德国自20世纪50年代出现电视之后，就一直存在着报刊杂志与电视间的竞争，作为这种竞争的直接结果就使得大的报刊杂志媒体纷纷挤入电视行业，从而直接促使私营电视于80年代在德国的出现，自此，德国大众传媒市场上的竞争就集中地表现为公法与私营广播电视间的竞争。公法广播电视由于主要由国家专项税收得到资助，因而，在播出内容和广告经营活动上受到限制，即在播出内容上不能受商业动机牵制，而要考虑公众利益和社会效益；只能播出极少的商业广告，约占整个播出时间的2%左右。而私营广播电视由于仅靠广告收入为生，就没有那么严格的限制，实际播出的广告时间一般占整个节目的15-20%之间。在这样的前提条件下，二大广播电视网各以特色化经营占领市场，公法电视主要以信息含量大的节目和严肃题材影视剧取胜，私营电视则以消遣性节目为主。即便在私营电视台播出象新闻或天气预报这种严肃性节目时，也会让节目主持人以轻松、随和的姿态出现。下表可以看出德国二家公法电视台与三家主要私营电视台所播出节目的各自特色。由此可以明显看出，公法电视台以信息含量大的节目取胜，私营电视台以娱乐性节目为主；广告收入对前者不起实质性作用，而后者主要依赖它。如今，二大电视网的竞争已愈来愈走向人才和资金的竞争。人才的竞争主要体现在对一流节目主持人的争夺。如今，德国电视节目制作的内容和质量于公法和私营二大电视网之间已很难分出高低，这样，某个电视节目收视率的高低就在很大程度上取决于节目主持人的市场效应如何。本来，二家公法电视台拥有一批颇有知名度的节目主持人，后来，由于私营电视台不断提供诱人的高薪，从而挖走了不少知名节目主持人。这也迫使公法电视台提高这些节目主持人的薪金。因而，人才的竞争实际上也就是资金的竞争。目前，德国各电视台间资金的竞争还突出地表现在对精彩节目购买力的竞争上，尤其是对精彩影片和体育节目转播权购买力的竞争。80年代中期，德国电视台为购买一部美国影片所支付的平均价是18万马克，而90年代中的平均价则升至60万马克，如果是购买某部影片在德国的首次播放权，德国电视台如今则必须支付数百万马克。这个价格纯粹是由德国电视台竞相出高价哄抬而起。对体育节目的转播权更甚之，1989-1993年，属于贝塔斯曼集团的UFA公司每年要为温布尔登网球公开赛转播权支付1千2百万马克，而1994-1997年每年必须为之付出4千8百万马克。德国二家公法电视台为1985/86年德国甲级足球联赛的转播权支付了1千2百万马克，而到了1997年则必须为此付出1亿8千万马克。这方面的最高纪录是克尔施(Kirsch)媒体集团已为2002年和2006年世界足球锦标赛的电视转播权付出了34亿马克。在这种竞争中，公法电视台自然无法靠提高广播电视税来维持自己的竞争力，因而，它不得不一方面退出某些领域的竞争，另一方面再动脑筋适当地增加广告收入。尽管公法电视台目前面临这种竞争中的不利境地，但德国上下，没有一个人对公法电视台存在的意义表示怀疑。
三、对我们的启示今天的德国大众传媒业是在与我国不尽相同的社会背景下发展起来的，但鉴于德国作为国家对该行业的高度重视以及由此发展出来的产业化运作机制，对正处于向产业化转型的我国大众传媒无疑具有多层面启发，这些启发在此虽然无法一一展开，但概而言之，以下这三方面应首先引起思考：1.文化多元制为了使电视媒体负起社会责任而不纯由市场牵着鼻子走，德国从一开始就建立了公法电视体制，为了促使电视产业的发展而使公法电视不至于进入独霸市场状态，德国又容许私营电视进入市场，参与竞争。这种多元制一方面使整个电视传媒业竖起了义不容辞的社会责任意识(公法电视的社会责任感也在某种程度上带起了私营电视的社会意识)，另一方面也通过竞争机制有效地促使着整个电视产业的发展。在我国大众传媒向产业化经营的转型过程中，产权问题就是一个比较棘手的问题。出于社会责任感，我们自然不能任由大众传媒让市场牵着鼻子走，而出于产业发展的需要，又必须引入竞争机制，将其纳入市场性操作。这样，德国的文化多元制就是一个可资借鉴的例子。我们目前尽管无法象德国那样通过专项税收来资助国家媒体的运作，但可以以股份制形式向社会融资，以多元投资主体的方式使大众传媒一步步进入产业化运作。在此，国家可以先以持有绝对多数股的面貌出现，以后可以一步步放开，乃至容许私营媒体进入市场，参与竞争。在此，投资主体即可以是本单位职工，也可以是其它国有和私营企业，乃至外国企业。当然，这只是可以，决非定要如此，股份制只是媒体进入产业化运作的道路之一。没有股份制，事业单位也可以走向产业化运作，这里的关键是是否引入竞争机制，是否进行市场性操作。因此，目前情况下，那些经营比较好的国有媒体单位不愿或没有必要搞股份制的应得到认可，那些经营不太好的则应鼓励或建议其转向股份制，在国家监督机制健全的情况下，也应容许私营企业经入市场。这里的关键是多元制，只有通过这种多元制才能建立起真正的竞争机制，而只有这种竞争机制的存在才能有效地促使我们的媒体行业进入真正的产业化运作。
2.产业化运作与国家职能这里明显地遇到一个产业化运作中国家的职能问题。这种职能应集中地体现在管文化上。象在德国这样一个市场经济和文化产业发展到相当成熟的国度里，国家尽管不直接参与到文化产业的经营中，但出于平衡各党派和社会各团体利益，出于对文化产业运作之社会效益的保障，国家为此建立了严密的管理和监督机构，即各州的“传媒管理局”。参照这种做法，我们也应建立一个统一，透明的监督和管理机构，监督和管理的重点一方面是看各传媒单位在节目的制作内容和传播上有否违反有关规定，另一方面是看单一媒体在运作上有否独霸市场，从而威胁竞争机制存在的趋势。为此，就必须制定一套健全的行业准则，该准则必须详细规定，哪些内容有损党和国家利益，有损社会公德，哪些操作行为有损行业公平竞争原则，从而破坏了竞争机制的存在。前者是为了维护社会公益，后者是为产业化运作的不断发展提供保障。对于违规者应予以严罚或提交法办。作为这种管理和监督机构本身应建立起有效的工作程序，这一方面需要有合格的人员，另一方面又需要有充分的资金保障。人员方面除了党和国家代表之外，应充分吸收各方专业人士参与；资金方面则应由各媒体的税收得到保证。德国各州“传媒管理局”基本按此模式展开其工作。
3.市场性运作与产业发展我国大众传媒向产业化运作的转型旨在凭借市场竞争机制促使其向我国支柱产业发展。我国某些地区(广州、上海)率先展开的媒体行业集团化经营，已无疑在这方面迈开了正确的一步。集团化经营降低了成本，充分发挥了现有人力和物资资源，从而集中了资金，大大增强了企业的市场竞争力。我国媒体行业益已开始的集团化经营尽管已走向了市场性运作，集中了人力，财力和物力，但发展性投资还明显不够，即跨地区发展，占领新市场的动作还不够力度。集团化经营的最终目的并非为了保存和炫耀实力，而是为了有效地进一步发展，有效地使现有资金进一步升值。德国大众传媒行业的每一次集团化行为都为本企业明显地带来了进一步的发展，德国传媒业的二大巨头贝塔斯曼和斯普林格集团原先只经营某一报纸或出版社，后来通过不断的联营和集团化，一步一步从地区性走向跨地区性经营，从只经营报纸书刊，走向广播电视业。这是集团化带来的发展。当然，发展性投资是具有风险的，要躲避这种风险而提高盈利的系数，就必须对市场具有娴熟的了解。德国传媒行业在其跨地区发展过程中的有针对性操作，对我们不无启示，即有选择地在某些地区建立地区编辑部。我国目前跨地区发行的报刊杂志或跨地区转播的广播电视都是全国统一的，其间并没有针对某一地区的变动，这种简单的开拓市场方式固然能增加一些经济效益，但远没有将所有的市场潜力挖掘出来。一个在本地区占市场主导地位的媒体，要想在其它地区达到同等程度的市场占有率，就必须有针对性地做某种变动，融入新的地区针对性。对一个益已取得地区性成功的媒体来说，要想进入新地区占领市场，加入新的地区针对性几乎是一条难以回避的道路，因为，这样能一方面凭借自己在跨地区节目上的优势，另一方面通过加入新的有针对性节目来弥补自己在新地区的不足，就能有效地打败新地区原有的地方性媒体。这种经营方法同样适用于走出国门，占领国外市场。要想使我国大众传媒成为重要的文化支柱产业，就必须跨出地区，占领新市场。
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