一、新媒体时代来临及其原因

有人说，2000年是网络年，2001年则是媒体年。至少从投资角度而言，国内媒体经营在2001年的确受到了前所未有的关注。新的报纸、杂志、网站，新的报业集团、广电集团相继涌现。

为什么会出现媒体经营投资热？政策面的变化、媒体的产业化定位、资本市场的不断成熟、境外业界的虎视眈眈和加入WTO的大环境，让业界管理者和广大投资者认定，现在正是投资媒体的最佳时机。

当然，认为“媒体经营是一个高投入、高产出的高收益行业”，这一观点是值得商榷的。事实上，许多其它的行业也存在暴利的机会，而作为一个已经进入稳定成长期的行业，传媒业并不是暴利的，生存举步维艰的报纸、杂志、电台、电视台为数不少。但是，新媒体时代的即将来临已无庸置疑。对于我国传媒业的这一大趋势的判断，主要原因有以下几个方面：

首先，信息社会的来临使得传媒业自身加快发展不仅必须而且十分迫切，我们的社会从未像今天这样对数量惊人的、分类明确而繁杂的、传输速度甚至以秒来计算的信息充满着渴求。美国“9·11”事件在几分钟之内就传遍了全世界大部分地区就是最典型的一例。

其次，以互联网为代表的高新技术、尤其是信息技术的发展，为传媒业的发展与变革提供了可能，甚至在相当程度上来说，正是这种技术的发展推动了传媒业的发展与变革。现代通信、卫星传输、互联网、激光照排，无一不在传媒业得到最快、最彻底的运用，也无一不对传媒业传统的采编发布产生深刻乃至革命性的影响。

其三，中国传媒业发展还存在巨大的想象空间，而媒体产业运作的不成熟、观念的滞后以及市场外部力量的觊觎使得中国传媒业的变革与发展具有内在的动力和外来的压力。国家广电总局负责人曾明确表示，目前湖南、北京、上海等地试点组建的初具规模的广电集团，其目的就是应对加入WTO之后境外传媒的挑战。国外新闻媒体集团的高层人士频频访华，都是在为外资进入中国媒体市场投石问路，做必要的准备。有这样一组数据可以具体地勾画出中国传媒业发展的迫切性：2000年美国在线时代华纳的全年销售额是350亿美元，而国内一个最大的广告载体同年的销售收入为50亿元人民币。这种巨大的差距，凸现出我国媒体做大做强的紧迫性、必要性。

二、新媒体时代发展方向：跨媒体

新媒体时代媒体经营的发展方向是什么？换句话说，媒体如何才能适应时代的需要生存和发展？如何才能做大做强？

以下一些事例可以给我们提供找到答案的方向。2000年年初，美国在线与时代华纳宣布合并，美国最大的、也是世界上最大的传媒巨人诞生，这是一个集网络、电视、电影、广播、报纸、杂志于一身的跨媒体集团。

而在我们身边，则有李泽楷的盈科数码展开的一系列旋风般的投资活动：收购国内广告公司股权，控股国内宽带业务科技公司，参股收购台港地区出版集团和杂志；接着又有新浪网与阳光卫视的紧密合作。

这些著名媒体的一系列运作都为媒体经营者揭示了未来媒体发展的主攻方向：跨媒体。应该说，跨媒体经营代表了当今世界传媒业发展的方向，我国传媒业要大发展也有赖于此。

究竟什么是跨媒体经营？成功的跨媒体经营有哪些标准？

我们认为，跨媒体应该是横跨平面媒体、立体媒体和网络媒体的三维平台组合。平面媒体包括报纸、杂志、

图书、户外广告，立体媒体包括电视、广播和电影，网络媒体包括窄带互联网技术应用和宽频互联网技术应用。

值得特别指出的是，跨媒体本身并不是媒体经营发展的目的，更不能将其视作只有包装意义的外衣，跨媒

体只是一种手段，一种传播介质的多样化。评价跨媒体成功与否仍然还要遵循市场经济法则中对企业管理进行评介的最基本原则：是否有利于资源的高度整合，是否有利于合理地降低企业成本，是否有利于市场占有份额的提高和销售收入、利润的增长，是否能最大限度地达到受众、广告客户、媒体经营者等各方面的多赢效果。

三、为什么要搞跨媒体和怎样搞跨媒体

为什么众多知名媒体都开始选择向跨媒体经营方向进军呢？

从根本上说，跨媒体经营完全符合企业基本准则———追求利润最大化。简而言之，成功的跨媒体经营以最为精简的人力，最为科学、有效的业务流程，最为先进的技术手段，整合既有的宝贵资源，衍生出最丰富的产品群，满足不同层次受众的需要，提供更全面周到的媒体客户服务，从而获得最佳经营效益。

媒体行业的特点决定了跨媒体是必要而且可行的。首先，媒体传播信息资源的需求压力决定了媒体必须寻求多方位的合作。这里所说的信息，不仅包括新闻，还包括广告客户的需求等。现代媒体信息容量的高速增长，使得任何一家媒体不可能也没有必要完全依靠自己的力量去生产制造自己需要的所有产品。在不同利益主体的媒体之间进行购买、交换当然是一种方法，而在共同的利益群体中跨媒体的互相支持则是更为理想、更为经济的一种选择。

其次，信息加工的可重复性决定了跨媒体可以实现信息资源使用效率的最大化。例如，一条新闻在网络上可以表现为一组滚动的简讯，在报纸上表现为一条消息，加工后在周刊或杂志上又可以表现为深度报道，在电视上又可以表现为口播新闻甚至访谈节目，而网上收集的受众反馈又可以成为新一期节目或报纸的素材。信息资源在使用上不同于有形原材料，一条鱼要么清蒸，要么红烧，不可得兼，而信息之“鱼”则完全可以根据媒体不同特点和受众的不同需要进行不同加工，进行综合利用，并在这种利用中反复增值。

第三，不同类型的媒体之间有很强的互补性，这也促进了跨媒体的发展。媒体经济是典型的注意力经济，媒体的价值体现在它吸引注意力能力的高低。既然各种媒体都能够存在，那么它们必然各有其自身的优势，跨媒体的优势在于综合各种媒体的优势，争夺受众尽量多的注意力，在不增加推广成本的情况下进一步扩大影响力。尤其是不同类型的媒体在同一利益主体之下，能够很好地实现1＋1＞2的效应。据美国在线时代华纳估计，该公司在2001年第一季度的收入中有近7000万美元的广告收入是在有美国在线“捆绑”的情况下得以实现的。

怎样搞跨媒体？从目前情况看，搞跨媒体经营主要走的是三条路：其一是传统媒体与网络媒体合二为一，如美国在线与时代华纳；其二是传统媒体以原有的媒体为主打媒体平台向其它媒体渗透延伸，证券时报走的就是这样一条路；其三是新兴媒体尤其是网络媒体，依靠资金上的优势不断收购其它类型的媒体于旗下，如盈科数码。

以上三种方式其实都各有自身的特点和优势。第一种形式如美国在线时代华纳，是将已经在不同媒体战线上呈现强势的媒体合并而成，动作迅速，雷厉风行，能够在最短时间里达到跨媒体的目的，但是最大的问题在于如何解决二元的媒体文化融合以及资源、业务的有效整合。第二种形式依托了自身主打媒体平台，在资源业务整合和文化融合方面不会存在太多问题，但是跨媒体进程相对来说速度要慢一些，对所涉入的跨媒体项目，有一个探索、介入、培育、发展、成熟的过程，并且要解决涉足新媒体所需资金和人才问题。我们认为，这种方法的最大特点是循序渐进，稳健扎实，比较符合我国媒体进行跨媒体运作的实际。第三种形式的优势在于可以不断调整、充实自己的跨媒体战略，但是问题也往往表现于此，就是不断地进入新的媒体领域，不断地面临新的问题，资源、文化的整合更是漫漫长路。

对跨媒体经营来说，做是容易的，怎样做却会有完全不同的结果。关键是要找到符合各媒体自身的发展模式。

四、我们如何搞跨媒体经营

早在几年前，证券时报就迈出了跨媒体战略的第一步，其标志就是证券时报的网络版和依托证券时报制作的向全国各地电视台推送的《中国证券报道》财经专题电视节目。

应该说，迈出这第一步时，我们头脑中并没有“跨媒体战略”这一清晰的概念，当时提出的是“大财经媒体”概念，即利用我们的资源，做好一张日报，办好几个周刊，逐渐把证券时报办成一张大财经报纸。可以说，这关键性的一步完全是一种基于资源使用效率最大化的自发行为。但是，随着视野的拓展，特别是互联网技术的应用，我们逐渐察觉到了这样一种新趋势：报纸以外的其它类型媒体对于证券时报所擅长的证券财经信息具有越来越强烈的需求，而证券时报显然可以提供、满足这种需求并在其中有所作为。

于是，证券时报有了以后的一系列动作：从1997年开始，陆续推出了《财经周刊》、《百姓投资》和《创业板周刊》三份大型周刊，同时，进行了《中国证券报道》电视节目的改版、公司化运作；证券时报网络版的网站化及公司化运作；《新财富》杂志的创刊和公司化运作；网上通讯社的建立以及对各地报纸、电台的证券财经信息服务系统的建立。

目前，证券时报经过几年的运作，已成功建立起了依托传统媒体（证券时报），调动并运用多种现代传播手段（包括周刊、杂志、电视、网络、广播）的证券财经信息服务跨媒体平台。

跨媒体平台的建立必须依靠证券时报作为主打媒体平台，这样才能充分发挥我们自身的人才优势、信息优势、行业优势。因此，我们始终立足自我，以我为主，打好地基再盖楼。证券时报好比是一个孵化器，成熟一家，推出一家，在涉足其它类型的媒体初具雏形之时，再大胆借助外部资本的力量加快跨媒体战略的实施。

“先打地基再盖楼”这种形式，一方面有助于依托证券时报主打媒体平台优势，做好跨媒体业务架构布局，另一方面也十分有利于增加外部投资方的投资信心，以更为合理的价格引进外部资金。

跨媒体平台如何具体运作？证券时报作为跨媒体平台的主打媒体平台，其分布在全国的采编队伍进行证券财经信息的采编、发布，依托这个跨媒体平台，全国各地的证券财经资讯在这里汇总、分类、加工，形成各种形式的证券财经信息产品，再通过报纸（证券时报、各地签约报纸）、网络（全景网络）和授权网站、电视台（签约的60余家各地电视台）、杂志（《新财富》月刊）、广播电台（各地签约电台）辐射出去，以满足全国各地不同层次不同媒体受众的需要。而跨媒体平台中其它媒体又对证券时报这一主打媒体平台起着重要的支持作用，比如全景网络搜集到的大量网上信息、制作的数据分析、网上调查结果又反馈给证券时报主打媒体平台，成为重要的新闻源。

跨媒体平台运作的直接效果是，人力资源得到了充分使用，信息资源得到了最大共享，衍生出了涉及报纸、杂志、网络、电视、广播等多种媒体的系列证券财经专业信息产品。如果是各自为战的形式，提供如此众多种类的信息产品服务，所需的人力、财力将以倍计。

另一方面，由于可调动的媒体资源大为丰富，增强了对广告客户的吸引力，使媒体集团的效益大为增加。

在这方面，证券时报旗下全景网络推出的网上路演服务是典型的例子。

全景首创的网上路演是全景网络将现代互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，策划推出的一种全新的网上互动交流、新闻发布和介绍推广模式。

自全景推出首次网上路演———清华紫光网上路演以来，全景网络已成功进行了近200次网上路演，成功占有网上路演全国市场份额的80％以上。2000年6月，在首届中国著名策划案例策划人评选活动中，全景网络以网上路演荣获网络界仅有的两例“最佳策划案例大奖”。2001年3月，鉴于网上路演有着良好的社会效益，中国证监会发文要求所有拟发股票上市公司必须进行网上路演。此举意味着网上路演已经获得了有关业务行政主管部门的充分肯定。网上路演可以说是全景网络对中国证券市场和互联网界的一大贡献。

全景网络的网上路演已成功实施视频、音频、图片、文字、动画的多媒体方式网上传输，网上路演参与者不仅可以听其声、观其形、浏览历史资料，还可以及时参加网上互动交流。

全景网络的网上路演不仅培育了自己的利润增长点，更重要的是凸显了以证券时报为主打媒体的跨媒体

平台的价值所在。我们将网上路演的精彩内容回放于证券时报，不仅丰富了报纸内容，增加了报纸的可读性，而且为报社创造了可观的经济效益。证券时报跨媒体平台是一个能够提供专业报纸、网络、电视、杂志新闻和广告宣传配套服务的媒体集群，这一集群使证券时报在为广告客户提供立体化宣传上遥遥领先于其它同类媒体。

证券时报的证券财经信息服务跨媒体平台，真正实现了传统媒体与现代高科技的有机结合，它依托于传统媒体的强大资源背景，有效地实现了人力资源与信息资源的重新整合与共享，衍生出一系列适应新时代要求的信息产品，初步探索出一条传统媒体如何适应信息时代要求加快自身发展的新路。

（作者：证券时报社社长、总编辑　武凤仪）

（   自《新闻战线》）