美国资深“直复营销”专家DONALD R. LIBEY，在最近一期的美国《直复营销新闻》 (DM NEWS)上撰文列举了让公司老总们夜不成眠的四大问题，其中之一就是如何合理分配营销预算？具体来说，就是在各种不同的营销渠道和方法中，应该分别投入多少资金才能获得最大的回报，是百分之百地把预算全部用于电视广告？还是按一定份额做一部分电视，做一部分网络？是不是在此基础上还应该考虑直邮或电邮？即使决定都做，那么资金投入的比例到底应该又分别是多少？　
　
　　答案将来自于一种称为“营销组合模型” （MARKETING MIX MODEL） 的数据处理方式。在美国等西方国家， “营销组合模型”作为一种营销分析方法，早在三四十年前就已经在学术界占有一定的地位，但直到近年才慢慢被真正应用到企业管理中。这一从理论到实践的转型主要来自两方面的因素，首先是今天的企业越来越多地面临紧缩开支的胁迫，营销预算自然也常常成了被削减的对象，为了尽量保持营销开支的份额，公司营销部门可以运用”营销组合模型”所提供的数据，来体现营销活动所给公司利润带来的直接影响，开支的削减会最终影响到公司的年度表现。其次，”营销组合模型”越来越受到青睐的另一个因素是营销渠道和方法的多样化。以电视、广播、报刊为主的传统广告媒介已不再是一枝独秀，网络、手机、搜索引擎、直复营销的多元化手段慢慢从无到有，从小打小闹到大张旗鼓，随着多元化进程的深入普及，衍生出一种需求，那就是营销部门希望通过某种工具可以帮助他们衡量各种营销渠道和方法对公司利润的影响度，从而可以让营销人员更好地挑选最有效的营销方式，”营销组合模型”正好满足了这种需求。　　

　　“营销组合模型”虽然有多种不同的种类，但大多是运用多元回归这一统计方法来对营销数据展开多变量分析，目的是找出公司营业额上升或是下降的原因，同时对各种导致营业额变化的因素加以量化。数据分析的单位可以是每周，也可以根据需要设置成每月，或每年。 因变量（果）通常是营业收入，如果分析单位是每周，那因变量就是每周的营业收入。自变量（因）通常有三类，一是公司的营销活动，其中包括对公司营销广告活动的量化, 例如广告可以用覆盖面、频率、GRP作为变量，促销活动可以把产品的价格变化作为变量； 第二种自变量涵括直接竞争对手的广告营销活动，这一类变量与第一类数据唯一不同的是量化的对象，俗话说知己知彼，百战百胜，但也正是因为涉及到竞争对手，这类数据一般较难收集，而一旦掌握， 会大大增强模型的准确度；三是外界非营销因素，这类数据会因行业不同有很大的差异，例如在快餐业，天气的好坏会对营业收入有一定的影响，下雨下雪天收入会随客流量减少而下降，所以在分析快餐业时应该尽量把天气设为变量，但天气并不是万能钥匙，网络商店的销售就跟天气好坏毫无关系。因此，最终应该设置什么样的变量，要求分析师必须对公司的业务有一定的了解。

　　一个完善的“营销组合模型”往往可以为营销决策提供两方面的依据。首先，“营销组合模型”可以对公司以往的营销业绩作出科学的评估，公司在某一阶段营业额上升或是下降本身是一个复杂的现象，对营销部门的业绩评价不能简单地看营业额。还是拿快餐业作例子，如果某快餐连锁店这个月的营业额比上个月少了百分之十，这是不是意味着营销部门就是罪魁祸首呢？答案是不一定的。也许这个月的营销确实做得差强人意，但也有可能这个月的营销比上个月做得还要好，那做得好营业额怎么会下滑的呢？天气可能是其中一个原因，如果这个月某些地区遭遇了台风袭击，恶劣的天气让想出门吃饭的顾客望而却步。 营业额的下降也可能和竞争对手的活动有关，例如这个月竞争对手突然展开了大规模的促销活动，这在某种程度上吸引了一部分的客流量，从而直接导致了营业额的减少。所以根据”营销组合模型”分析，结论可能是：如果没有这个月营销部门出色的表现，营业额的下滑幅度可能不是百分之十而是百分之二十或是更多，因此营销部门的表现应该受到表扬而不是批评。因为”营销组合模型”是一种多变量分析模式，所以它可以在这种复杂的市场现象中推算出营销本身对营业额变化的直接影响，在此基础上它甚至于可以对营销活动做出更细的量化分析。例如，”营销组合模型”可以指出营销不成功的具体原因，是电视广告力度不够？还是选择的播放时段有问题？力度不够使销售额下降了多少个百分点？播放时段对营业额的影响又有多大？总之，基于”营销组合模型”的分析结果，公司才能对营销部门的业绩做出公正的评估，营销总监也才可以对负责不同营销渠道和营销手段的经理做出让人心服口服的奖惩决定。　　

　　“营销组合模型”除了可以用于对以往业绩的评估，还可以用来调整营销手段和渠道。俗话说前车之鉴，后车之师，对过去的评估不仅仅是为了调整员工的人事安排，更重要的是它可以用于改进已有的营销策略和投入。如果分析结果证明电视广告在过去几年的表现不尽人意，而网络广告的业绩却蒸蒸日上，那作为上层决策者就可以考虑做一定的预算投入调整，把一部分原定用于电视的费用投到网络上。 而作为营销策划人员，也可以用”营销组合模型”的分析结果来改进现有的营销广告策略，即使是传统的电视广告策划也可从中得益。对于覆盖面、播出频率，播出时段的设置都可根据分析结果进行调整，以提高投资回报率。　　

　　“营销组合模型”作为一种通过数理统计来量化营销业绩的方法，在西方国家多被用于广告和营销策划领域。OMD、 Mindshare、Mediaedge:CIA等名牌传媒公司都以不同形式把”营销组合模型”融入了整个广告媒介策划中。但总的来说，这一方法在管理中的运用还处于起步阶段， 存在着非常大的发展潜力，每个从事消费者行业的公司都会要做出有关市场传讯、营销策划、广告媒介策划的决策，换句话说就是每个这样的公司都有可能得益于这种方法。　　

　　用科学的方法来开展市场营销在一定程度上需要营销部门经历一个观念的转变，但是实践证明这一转变是有益无害。当今企业管理决策中需要的是更多的科学，更多的数据分析，更多的理性。