在咄咄逼人的日系和德系车的围猎下，通用汽车已经到了破产的边缘，年初更是爆出百亿美元的巨亏。许多业内人士开始分析其衰落的原因，得出的结论都大致包含一点∶缺乏创新。

　　百度在几年以前还是千万家互联网创业企业中的普通的一员，它复制Google，但前途未卜。在众多的搜索网站里，人们并不会更多的留意百度。主管营销的梁冬发明了一个短语“百度一下”，成功地把百度由一个名词变成了动词，并发动写文章的记者把它当作习惯用语一样使用，还使用了诸如取款机这样的终端进行传播。经过在传播领域里一段时间的精耕细作，“百度一下”成了人们的口头禅，而对于此百度几乎没花什么广告费。

　　无容置疑，我们处在一个巨变的年代。当许多人已经习惯于上网购物，当青少年在网络上度过许多闲暇的时光，当寻找资讯的人不再满足于厂商的广告，我们不得不改变我们的策略，以期把我们的品牌和产品信息传递到消费者所固守的那一端。

　　如果我们在营销上还在寻经问典，在教科书上寻找答案，模仿和复制成功者的做法，用广告、公关和促销三步走来规范我们的工作，显然已经是不合时宜了。

　　彼得·德鲁克说∶“营销和创新是企业的两个职责。”现在，我们要把营销与创新结合起来。创新，已经是营销人的工作方式。

　　而哪些法则可以指引我们营销创新？从许多成功的创新案例中，我们不难归纳出以下一些通用法则∶

　　Google 市场营销的7大原则

　　Google并不是史上第一个搜寻引擎，也不是发明搜寻 广告的公司。

但是后发者照样可以是赢家。Google用了7年时间，成长为一个市值400亿美元的公司Google的创新能力已经让它的竞争对手感到可怕，即使是微软这样的企业也不得不对它另眼相看。

　　Google位在硅谷山景城的总部非常Google。几座建筑物间的大草坪上，撑着象征Google代表色的洋伞，中午时间，这些五彩伞下都是出来吃午餐的Google人，不知道的人还以为走进了园游会。

　　一进入偌大的办公空间，出现了一个液晶屏幕，屏幕上的地球不断旋转、随时冒出光束。只要世界哪个地方使用Google搜寻，就会在该地发出光束。但是你绝对想不到，如今能储存全世界80亿网页影像，和处理每天超过5.5亿次搜寻需求的运算主机，竟然是二手货。但Google用快要报废的二手硬件来组成的服务器串连起来的运算效能，却是世上最快计算机“地球仿真器”的3倍，同时也是全世界最大的超级计算机。

　　Google就是有一种能力，能把别人用过的东西变成新的，超越传统并挑战你的想象力。

　　Google公司负责市场营销的副总裁Cindy McCaffrey曾经表示∶“我们的搜索网站从来没有在电视和平面媒体上打过广告，也没有在网页上做过条幅广告”。但是Google如何从默默无闻的小众产品变成全球最有影响力的公司？

　　Google的市场营销培训的第一课上，每个人会得到一张这样的卡片，上书Google市场营销的七大原则∶

　　·伟大的创意令我们前行 Big ideas move us

　　·事事必须跟踪结果Results must be trackable

　　·推广试行 Promote trial

　　·让别人为你说话 Let others speak for you

　　·数据，而非臆测 Data. Not hype

　　·你很聪明，但你的时间很重要 You're smart.And your time matters.

　　·我们很认真，除非我们不认真 We're serious. Except when we're not.

　　从这7句话里，我们可以看到一个勇于创新、理性、严谨、幽默的营销人形象，当然这是Google文化的一部分。在Google公司总部里有一面大大的创意墙，所有人都可以将自己的建议顺手贴在墙上，或者对其他人的创意进行评论。每个员工的工作时间都不是8小时，他们有20%的私人时间，做他们想做的创新，这种创新大都不是与技术相关的，而是像Google earth这种产品项目有关……

　　虽然Google是以创意为先导的公司，但在决策时他们更相信数据。这里的官方语言不是“我想……”，而是“数据说明……”。与我们熟知的多数商业大亨不同，Google的决策者们不相信本能，Google更相信数字∶因为Google的产品和营销推广都可以即时检测用户反应，所以也可以立即决定它们的命运。一个项目有10%的认同，OK；有20%的认同，就可以推广试行。在Google市场营销的其中一个原则就是∶推广试行。

　　Google的首席执行官史密特说∶“在Google任何人都可以把你的观点带到桌上来讨论，这里没有权威，任何人都可以滔滔不决。我们民主的作出决策，但一但决定作出，就会立即被执行。”

　　创意-成果（ideas-and-data），这就是Google的生存法则。

　　法则一∶构建驱动创新的文化

　　建立创新的文化决非易事。你可能拥有一批有创造天赋的员工，但在决策上从来就是领导独断专行；公司是鼓励创新的，但大家都埋头于自己的工作而无暇顾及其他；你鼓励创新，但不允许失败，而创新和失败常常伴随而生……诸如此类。但如果没有驱动创新的文化，可能你永远无法得到你所想要的创意。

可口可乐∶深入年轻人的生活方式

　　当年轻人都爱上了网络，可口可乐也亦步亦趋。

　　2005年6月的一天下午，上海新国际展览中心大门外，一溜长队排了足足一里路。上万人在烈日下等待进入展馆，里面有让他们期待的游戏和偶像S.H.E，而活动是由可口可乐和魔兽世界的运营商九城发起的“要爽由自己、冰火暴风城”嘉年华。类似的活动在全国20多个城市举办，大约3亿人参与了活动，是可口可乐与九城网络合作的一部分。

　　活动的发起人是可口可乐（中国）市场战略及创新总经理苏柏梁。创新，在可口可乐已经成了头衔。

　　可口可乐魔兽营销的第一步，并不是广告，而是创www.iCoke.cn网络互动平台。苏柏梁说∶“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”这使“喝可口可乐、玩魔兽世界”联合营销有了新的互动交流基地。从这时起，一些囊中羞涩的学生在网络上张贴这样的帖子∶“谁喝可口可乐又不玩魔兽，请将瓶盖内的序列号告诉我，我的QQ号是X。”他们还在超市里偷偷抄下印在罐装可口可乐底部的序列号，用于登www.iCoke.cn换取魔兽机时。可口可乐通过“icoke”网站发放了嘉年华的门票。它不仅玩足了娱乐的概念，并将网络与营销结合，在最时髦的“互动营销”方面越“陷”越深。自四月底开通iCoke网络平台后，可口可乐充分利用互联网加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，以音乐、娱乐资讯、游戏等多元化内容，令iCoke中国网站人气一路飙升，成为了年轻消费者中最受欢迎的快速消费品网站之一，一步拉近了可口可乐品牌与年轻人之间的距离。

　　紧接着，在2005年7月可口可乐推出了魔兽版包装的产品和央视广告。很快，魔兽版送机时包装的可口可乐在全国上市。苏柏梁说∶“由于主流文化长期对网络游戏的排斥，大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品。这两者的结合其实是为可口可乐增添了文化的元素。”

　　所有的准备就绪之后，可口可乐把触角伸到了终端，大手笔的赞助可口可乐－魔兽主题网吧∶可口可乐提供赞助装修《魔兽世界》主题网吧，并且免费提供一台冰箱。当然通过这台冰箱里只能销售冰镇可口可乐，约定“在一年的合同期内，不能做任何修改，也不能去除”。从此可口可乐渗入网吧渠道，可口可乐目前在全国12,000网吧建立了“可口可乐主题网吧”，传播和销售并举，将可口可乐深入到了年轻人的生活方式。

　　2005年没有奥运、没有世界杯，但苏柏梁用网游找到了与青少年的共鸣点。从活动开展的第二季度，可口可乐的销售增长达到15％。

　　法则二∶由Push到Pull

　　消费者既是产品消费者，也是资讯消费者。他们不喜欢广告，也不喜欢像广告一样的文章，除非这些东西对他们有用，或者让他们感兴趣。如何在资讯传播上给消费者想要的东西，并传播自己的产品，是许多厂商所必须思考的问题。

蒙牛∶向消费者学习

　　2001年刚进入深圳市场的蒙牛通过超市发放一页32开的传单广告。

消费者拿到传单瞧一眼就扔掉了。为了让消费者不把传单扔掉，蒙牛想了一个办法，在传单的正面印了一个标题为“女人不美，男人要负一半责任”的小品文，上书男人要为女人不美负责的种种理由。一下子传单被扔掉的少了，效果好了很多。孙先红回忆起这个故事时说：“消费者把宣传单都扔了，这个宣传单怎么能在消费者心目留下印象？所以我们写了这样一段话‘女人不美男人要负一半责任’，在后来做调查的时候，扔的都少，甚至有的女同志还拿回去给自己的老公看。但当初写这段话时我们写了半个月，我们把这段话写出来，找很多女同志看，看完了如果她无动于衷我们继续写，直到说她看完的时候说：‘这个我拿走可以吗？’就是简简单单一个宣传单，我们也希望在消费者心目当中产生震撼，产生影响力。”这位蒙牛的CMO，蒙牛绝大多数营销事件的总策划对创新的执着追求可见一斑。

　　孙先红率领蒙牛营销团队策划的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项策划堪称中国营销界的经典。虽然超女已经过去半年有余，但谈起超级女生，孙先红仍然有抑制不住的兴奋。孙先红对许多人说蒙牛在“超级女生”中获得了意外收获的说法不以为然，他说：“‘超级女生’的发展其实都是在我们的计划之中的事情，都是按照我们的策划方案在发展。‘超女’其实是个大的整合营销，做‘超女’我们发出去了20多亿宣传单，做了无数场现场的活动。不仅如此，超市里货架上，几十个城市的户外广告，几十个城市的电视广告传递的都是超级女声。这是超女真正成功的组织架构。蒙牛公司做什么，湖南卫视做什么，网站做什么，包括我们在地面做什么，现场怎么样，现在怎么样，整个活动安排周期，包括建立了酸酸乳的网站。为了达到统一的传播力度，我们提供给经销商如何做的资料，包括进入淡季以后怎么做。它实际上是一种整合营销的系统，一切都在掌控之中。”

　　2000年蒙牛开始在央视一套上做广告，蒙牛单独为此事制作了1.5秒的广告，内容是“蒙牛广告进入中央电视台，内蒙古品牌走向全国了！”，然后在内蒙古电视台播放—将品牌和一个地方，甚至一个社区联系起来赢得消费者支持。2001年中央台的《商界名家》有采访牛根生，孙觉得是个好主意，马上为这个采访制作了一个非常“中央台化”风格的5秒预告片，在内蒙循环播放，老百姓都以为是中央台自己的节目预告。2002年蒙牛赢得春节联欢晚会倒计时的广告位，蒙牛除了正常广告片之外，还特意为这个大事又做了一个5秒广告片“蒙牛赢得春节倒计时，为内蒙喝彩！”把广告当成事件来营销也是孙先红的一个独创。回忆起这些孙先红说：“我非常注重事件营销，用事件的点连成品牌的线，现在单纯的广告并不能引起消费者的注意。”

　　但谈及他营销创新的秘诀时他却说得及其简单：“营销就是要解决一个问题，那就是和消费者沟通。我们所做的主要的工作就是要消费者有效的沟通。我一直说消费者是我的老师，我们只有像消费者学习，了解消费者，尊重消费者，才能和消费者沟通。”

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