吴金君：您去年在一篇《集体自慰，爽》的文章中表达过这么一个概念：广告奖=广告人的集体自慰。由这个概念引申出这么一个问题。既然是广告人的“自慰”行为，广告人对广告奖会不会上瘾，并由此产生对广告奖的依赖？

黄升民：会，两者都会。

吴金君：广告人有了这种依赖行为对广告行业会产生什么影

响呢？

黄升民：在谈影响之前，先说明一下我写作那篇文章的背景。我们不谈大广告，只从广告创意的角度来谈。创意中既有创作的成分，也包含有对整体策略的控制。如果是一个蹩脚的创意人，客户说什么就做什么。如果他不满足于这个层面，而是为了使创作出来的作品能够更吸引人，争夺他人的注意力，就会在他的作品中增加一些自己的想象。比如做一个杯子，他会通过使它变形，加添一些警句或者设置一些背景来进行构思。他的这种强烈的表达的欲望，必然会希望得到社会的承认，不仅是经济上的报酬，还有社会给他的声誉，后一点的集中体现就是奖项的获得。创作出来的作品为了获奖，得到社会的认可，这一点本无可厚非。任何行业都有这么一个流程，但是类似的事情过多了，过滥了。就会造成泡沫的出现，最终的结果就是造成现在的广告奖项已经少有人喝彩了，无奈之下就只能自己给自己喝彩，于是选择了“自慰”这样一个形式，来让自己很爽，从某个角度来看也是为了反衬出整个广告环境的恶劣，压抑。写这篇文章这也是不得而为之的事情。

现在回到奖项的问题。奖项的存在是不可非议的，做了好的作品获得一个奖。但是当奖项成了商业操作，到了你要获奖你就得给我钱，你出钱我给你评奖的地步。如此以来，奖项是增多了，获奖的标准也模糊了，严肃性也就淡化了。这时奖项存在的价值和意义就有待考证了。

评奖：一个重要的机制是公平。公平的背后就是公认。交了钱获奖就属于私认行为，所以不能把商业逻辑运用到广告奖的评奖机制中来。

广告奖对广告人是非常很重要的，但不应该把它理解为广告人的全部。归根结底广告是为客户的策略服务的，是一种商业规矩。如果是单纯的表现奖，是很脆弱的。

大家都知道奖是一种毒，但是又都无法从中超脱出来。对于获奖我自己也很矛盾，自己也在批评，又不能完全拒绝。但是我有个原则：不交钱。我不会花钱去买奖。这也是我坚持的一个底线。用钱来买奖这个毒是最大的。相比于此，打飞机稿这种毒还是次要的。

从大环境来讲，广告行业没有广告奖就不够热闹，不能显示出行业的盛况。广告奖还可以在行业内起到凝聚人的作用。另外，奖项从本质上来看应该是对某一标准的肯定。标准的高低会引领这个行业的发展。

吴金君：给广告奖一个除了自慰之外存在下去的理由？

黄升民：行业需要一个评价，一种心理安慰。真到了无人喝彩的地步，广告界就做不下去了。广告人的行业特点决定了他们非常讲求信息的及时反馈，天性里就希望有人喝彩，被人关注。作为广告人获得越多的注意力越能生存下去。有些广告当时就轰动了，被迅速传播出去；还有些广告没有达到那么大的效应，慢慢的就被人遗忘了。为此就需要行业内作为比较公认的、有声望的权威机构对其进行排行。没有评奖你就不能引导这个行业的发展。

另外广告也是一个文化产品，能够给受众带来欢娱。在评奖阶段，它会脱离商业的色彩，进入到一个艺术评判的层面。

受访：黄升民 中国传媒大学广告学院院长

来源：新华博客