(喻乐)“《新周刊》绝对是一本优秀的期刊，它的选题策划功底在期刊界里屈指可数，既能出乎意料之外，又能在乎情理之中。他们的创作经验是非常值得同行借荐与学习的。《新周刊》最大的成功便是满足了群众的需求。但《新周刊》有时会为话题而话题，雕琢的痕迹重了点。”

　　——中国期刊协会会长张伯海 　　

　　“与《新周刊》最辉煌的时期相比，我认为我们现在的办刊水平不但没有退步而且是前进的。过去我们很意外地成为了期刊界的关注焦点。……能走到今天，能坚持下来已经是意外之喜。”

　　——《新周刊》总编辑封新城 　　

　　“并不是所有杂志都对你胃口，但总有一份为你而生：关于你这类人的生活与生存、价值与信仰、情感与趣味、成长与保健。”《新周刊》在第161期的封面文章《人人都爱看杂志》中如是告白。有人说这是《新周刊》在受众导向时代依然我行我素的托词，也有人说这是《新周刊》在个性化阅读时代里仍然可以无为而治的智慧。 　　

　　不用策划，《新周刊》本身已经构成话题。对于《新周刊》八年的意义，传媒界人士可谓仁者见仁、智者见智，但却没有人否定《新周刊》任性中的韧性。寻找话题、策划、做榜、城市生活甚至遣词造句，《新周刊》不仅将“语不惊人死不休”的精神贯彻始终，而且一度颠覆了中国期刊的办刊理念。当更多期刊只是各领风骚三五天便归于寂寂无声后，《新周刊》依然是中国期刊界鲜活着的三叶虫。 　　

　　同时我们也看到，历史在赋予《新周刊》的标本意义时，也带出更多的悖论集中在《新周刊》的八年抗战中：坚守与突破、否定与自我否定、颠覆与被颠覆、学习与被学习…… 　　

　　哲学家说，存在就是合理。对于《新周刊》而言，作为期刊界竞争的幸存者，无论外界对它采取哪一种价值判断，已经八岁的它都是有理由幸福的。 　　

　　随着中国传媒业改革进程的加速，未来会有更多的期刊加入这场角逐。而对于新手而言，在具备资金规模的条件下，采取模仿优秀刊物的市场进入方式无疑是最为安全可靠的，《新周刊》成为榜样的同时也意味着它也将成为靶子。对于市场而言，幸存者的游戏永无止境，谁都可能成为第一个被淘汰出局的玩家，谁也可能成为最后一个幸存者。不闻硝烟的枪林弹雨中，似乎处处不设防的《新周刊》下一颗子弹会射向何方？那厚厚的一百二十八个页码将书写怎样的成败故事？

　　上篇 传道：不可不说的样本效应 　　

　　在讨论《新周刊》的问题之前，我们不妨先来看看《新周刊》一位北京忠实读者的传媒人生。 　　

　　毕业于人民大学新闻系的孙君在2000年前供职于北京某行业报长达五年，其间偶尔买《新周刊》阅读，“当时并没有想过学习《新周刊》的办刊理念，只是觉得像《新周刊》一样发言是件愉快心情的事，用行话说叫‘产生阅读快感’。”2000年，孙君应邀加盟北京一家时尚休闲类的杂志任总编辑，此时的《新周刊》已经成为孙君长备的案头读物。对于《新周刊》，他向记者提供了一个有趣的细节：“我们与《新周刊》一样，也是双周流程，每个月要开两次选题会。每次开会时，编辑部主任就会问负责专题策划的编辑‘读过这期《新周刊》没有’、‘有没有比《新周刊》更新的发现’、‘选题有没有可能比《新周刊》策划得更强’。这三个问题后来被编辑们笑称为‘梅花三弄’，是从歌词里面取的意思，梅花一弄断人肠，梅花二弄费思量，梅花三弄风波起，当期的选题大讨论便发生了。”2003年，孙君离开已服务三年的杂志社，自己成立了广告公司。“基本上每期必看，而且对一些有创意的细节还做笔录，在给客户做策划案时非常有用。” 　　

　　《新周刊》相伴孙君走着传媒人生的春华秋实，从感性认知到技巧学习到智囊作用，《新周刊》最大的作用是帮助孙君完成了一种表达意见的追求，独到而不失缜密、新奇又不失深邃。“杂志是一种趣味阅读，话题是表层的东西，深层则是《新周刊》的读者特别善于表达也乐于表达意见。这是他们相会在《新周刊》的内在联系。”总编封新城如是阐述《新周刊》的办刊理念。发动话题、讨论话题、形成观点、获得认同，这是《新周刊》八年如一日遵守的刊物风格，也是《新周刊》人遵守的商业逻辑。 　

　　　中国期刊协会会长张伯海在与记者交流时，对《新周刊》如是评价：“《新周刊》绝对是一本优秀的期刊，它的选题策划功底在期刊界里屈指可数，即能出乎意料之外，又能在乎情理之中。他们的创作经验是非常值得同行借荐与学习的。但《新周刊》也有缺点，就是有时会为话题而话题，雕琢的痕迹重了点。”张伯海谈到的问题，正是时下《新周刊》遭受非议最多的地方，矛头所指都是《新周刊》最叫卖的封面策划。其中两个问题比较核心，首先是《新周刊》的策划每期主题之间并没有什么明显的逻辑联系，无法形成阅读期待；其次是《新周刊》的文章过于追求形式，而欠缺实在的内容。 　　

　　2004年的传媒环境里对于《新周刊》的说法基本是毁誉参半。《新周刊》主笔闫肖锋显得十分坦率：“《新周刊》的问题无需回避，但我们在现阶段还会继续保持风格。《新周刊》需不需要动手术，应该由市场说了算。至少现在读者仍然会购买《新周刊》，广告主也认同《新周刊》，这就说明我们还有发展的空间。”而同为核心团队成员之一的编务总监周可则更加强调《新周刊》的社会学品格：“运用社会学原理来把握选题近年来已经成为我们办刊的一条思路。比如我们上一期选择做的九十年代离文化多远(全称为《还有多少中国味儿？——一项关于90年代生人的文化传承的调查》)这个话题，但反面意见会认为我们的关注对象太年轻，但实际上我们做出来的东西是经得起社会学考量的，是具有社会价值的。” 　　

　　然而，《新周刊》名声在外，争议性的问题仍然需要给出答案。掌门人封新城的说法颇有新意：“首先，我要说明一点的是，《新周刊》本身也许就没有外界想象中的那么优秀。”在封新城的思维里，《新周刊》的八年里有一个关键词：意外。过去《新周刊》能一个策划一个响，是因为公众接受信息的渠道具有一定局限性、媒体同行对《新周刊》的新锐牌大肆吹捧，如今网络大行其道，期刊界竞争也日益残酷，大家越来越懂得做期刊，《新周刊》的选题不能再像过去一样引发轰动效应，这是客观办刊环境的变化。“与《新周刊》最辉煌的时期相比，我认为我们现在的办刊水平不但没有退步而且是前进的。过去我们很意外地成为了期刊界的关注焦点。” 　　

　　而“意外”这个关键词，最早却不是出自封新城之口，而是社长孙冕在《新周刊》五周年时便向记者作答过的。“八周年的感受？能走到今天，能坚持下来已经是意外之喜。”封新城沿用了社长孙冕的名言，来回答记者的问题，而他自己则钟情于“秀”这个字眼：“明年《新周刊》要干什么？继续作秀。”难怪《新周刊》有“中国最善于作秀的媒体”之赞誉。谈吐间封新城流露出一种专家式的霸气。 　　

　　在封新城苦心经营八年的《新周刊》魔鬼辞典里，“秀”这个词便可以直接解释为市场。它是这个时代市场操作的一种元素和方法。“毫无疑问，作秀的根本目的是调动市场资源，不但我们这么说，经济学家和其他同行，也会这么说。” 　　

　　《新周刊》作秀一方面是在报道上的张扬态度，时常摆出语不惊人誓不休的架势。比如连载“批判新周刊”，读者有不满意的地方，《新周刊》都会将他们的言论照登在醒目处。这种批评与自我批评的做法早已成为各路期刊的常用技巧。 　　

　　另一方面，《新周刊》又频频以活动家的面目作秀吸引公众注意力。创刊三个月，《新周刊》就主办了周华健在国内的第一场演唱会，并发动所有员工都到体育场卖杂志，卖周华健的小册子，首次作秀赚了60多万。第二次是通过王菲演唱会扩大了刊物的影响力。第三次运作“2000十大新锐人物评选”，跟湖南卫视进行了合作。 　　

　　特别值得一提的是接下来的“第四城”与“2000中国电视节目榜”两次活动。前者使得《新周刊》一夜之间在成都家喻户晓，后者使《新周刊》对电视行业的发言形成极强的话语影响力。当年在海南举办的地面活动首次云集了两岸三地最具影响电视精英和娱乐方面的人士，绝对可以称作超大规模的“秀”。如果《新周刊》在产品本身上的作秀技巧易于模仿，那么依托刊物本身内容而在社会活动方面的建树，放眼期刊界尚无出其右者。 　　

　　以2003年的第三界新锐榜典礼为例，年度新锐人物钟南山、年度企业盛大网络、年度传媒南方报业、年度图书《万象》、年度电影《无间道》、年度电视节目《有报天天读》、年度电视剧《玉观音》、年度艺人《无间道》男人群像、年度城市香港、年度网络风云人物我为伊狂、年度设计可口可乐、年度时尚‘彩信及可拍照手机’、2003她世纪代言人粉红女郎、2003飘一代代言人周杰伦、2003年度广告语：山高人为峰、年度知道分子王鲁湘、年度体育明星中国女排、优化生活特别贡献奖王石、建外SOHO、博客。在《新周刊》、华娱电视与搜狐联合举办的庆典活动中，参加颁奖的嘉宾来自各行各业，有文化界的权威人士如作家余秋雨、海岩、陈丹燕等，也有演艺界的大腕孙周、张元……，此外，还有许多传媒界、商界的名流参与了此次盛会，如王石、潘石屹、方兴东等…… 　　

　　八年凝聚的号召力造就了新周刊今日的盛大场面，这绝不是某本杂志随意排个状元榜就能相提并论的。这里面蕴藏着冰冻三尺，非一日之寒的道理。 　　

　　我秀，故我苦 　　

　　俗话说，台上一分钟，台下十年功。作秀，着实不易。看到《新周刊》今日张扬大气的同时，谁又能想得到昨日几条汉子抱头痛哭的历程？现在办杂志的人，多数已没有过《新周刊》主创人员小米加步枪的做战经历，也很难凭着个人新闻理想私人投资去做一本杂志。出生于六十年代的文人才具备这种单纯。 　　

　　新周刊以64个页码大开本新闻纸形式出了22期后，孙冕、封新城、傅沙、杨子、张海儿这一群纯粹的理想主义者终于明白了什么是人生的困境。每期全国发行两到三万份，没有任何宣传推广，也没有广告，一年下来便花去了一百多万。这些钱都是从三九广告公司里支出的，而三九广告公司是1992年由元老孙冕与目前已是导演的孙周一起创办并经营的公司。三九广告公司只是三九集团的二级公司，“三九广告公司有独立的经营与投资权力。换句话说，《新周刊》的事情三九集团是不管的，孙冕把他们俩拍广告赚来的钱投资到《新周刊》。”封新城进一步解释。 　　

　　为什么要投资《新周刊》？因为这个事业里蕴含着孙冕的个人新闻理想。孙冕一直将办报办杂志看作生命中一等大事。对于《新周刊》曾经遇见的困境，孙冕也是说来话长：“《新周刊》是我一直想做的事，所以也没有去计较过后果。其实我们是在负债办杂志，全部资金从三九广告公司支出。看着口袋里的钱越来越少，不知道支持下一期出刊的资金将从何而来的时候，真觉得四顾茫然。” 　　

　　每人平均一两千块工资，每天都工作到深夜，一心一意想做出好东西来。即使《新周刊》止于“新闻纸时代”，那也会是一本在期刊史上值得书写的杂志。这时的《新周刊》虽小，但却已经是五脏俱全。一些创新的报道模式引起了读者和传媒界的关注，比如刁钻的角度、图片的运用及版式，比如融汇报纸和广播特点的标题，用最简捷的方式把事情讲清楚并且吸引读者。一些后来形成影响的独家栏目，像“新周专题”、“看世界”、“新周新闻图”、“新周调查”，这个时期都初步成型。“我们当时并没有比照国内外哪本杂志去做，而是根据自己对传媒和市场的理解，尝试闯出一条新的道路来”。封新城如是说。如今，它已经为整个中国的期刊形态和新闻观念开启了一种思路，贡献了一种模式。 　　

　　《新周刊》在投资中的迷失方向让孙冕、封新城等人在小屋里抱头痛哭，创业者仅凭着新闻热情承受了《新周刊》的一年之痛，如果当时不是原三九集团老板赵新先的援手，那么这一程山水一程天恐怕将成为他们今日为了忘却的纪念。自从三九广告公司开始做报纸和杂志，集团老总赵新先就一直非常关注。千钧一发之际，孙冕终于说服赵新先投资把《新周刊》办下去。“投资分为两块，一块是投给编辑部的800万，一块是投给负责发行的三九文化发展公司。这800万的投资在如今这种投资环境里看来当然算不上什么，但在当时却是生死攸关的事情。”这笔柳暗花明的投资不仅让《新周刊》活了下来，而且还将《新周刊》推上了持续滚动发展的道路。 　　

　　就在三九集团注资的同时，《新周刊》开始走出新闻纸时代。最初的《新周刊》只是内容建设者，仅仅是一群文人或传媒热爱者在办刊，提供的是阅读层面上的产品，当然那时的购买者也觉得不错，但这种赔钱赚吆喝的做法只会使得《新周刊》重复遭受困境。一个现代传媒，内容与经营是不离不弃、相辅相承的。以改铜版彩印为标志，《新周刊》开始了七年的经营之道。“1997年6月，我们找到香港的一家广告公司做广告代理，这家广告公司接受做代理的先决条件是要求我们改为铜版纸彩印。但是我们并没有像现在新做一个媒体这样开始严格的赢利规划，很多东西仍然是即兴的、不规范的。”封新城对第一次与广告公司之间的短暂的合作如此评价。 　　

　　合作结束后，在广告行业浸淫多年的陈若云来到《新周刊》任广告部副总监，她以职业广告人的触觉，提出了“中国最新锐的时事生活周刊”这个定位。此时《新周刊》的形态逐渐清晰，尽管当时便有评论认为这仍然是一个概念性的定位，并没有准确地描述出《新周刊》要做什么。从城市人群到白领到意见领袖，封新城非常坦诚地表示：“到现在为止，根据市场变化调整定位仍然是我们的课题，这是实话。“意见领袖”的意思并不仅仅指学者，在生活当中，很多人经常以自己的信息和观点影响他人，他们也许是管理者，当然还有可能是广告人、传媒人。所以我说杂志是一种趣味阅读，《新周刊》的‘新锐’，不单是指年龄，更重要的是一种精神气质。” 　　

　　广告部成立之后的第一场秀来得及时而且精彩。此时能与《新周刊》的刊物质量相提并论的期刊只有为数不多的几本时尚杂志，但是《新周刊》的难处在于以前没有与任何一家广告公司或客户形成接触，行销网络完全空白。而《新周刊》又没有很多的经费做豪华式推广，于是编辑部与广告部一起想方案，度过数个不眠之夜，最终找到一个极富创意又切实可行的招数。 　　

　　广州、北京、上海三城的媒介推广会被选在每个城市的最高峰会议室，每场会议的当天 ，分别在《广州日报》、《北京青年报》、《解放日报》上发布1/4版的广告，画面上一个锐利的箭头直指广州国际大酒店、北京中央电视台、上海东方明珠塔顶楼，广告标题是：在城市制高点，了解中国最新锐的时事生活周刊。从请柬到catalog到现场提案，都经过精心准备。这三场媒介推广会拉开了《新周刊》品牌经营的序幕。封新城认为这次活动是最重要的转折，也成为《新周刊》“秀”风格的开始。 　　

　　《新周刊》人是《新周刊》的守护神，而《新周刊》是《新周刊》人的炼狱。在这里，他们无一例外地痛快过，痛哭过，痛并快乐着，因为他们无时无刻不在思考。

　　中篇 授业：不可不说的品牌坚持 　　

　　互联网时代除了遗留下一个经典的注意力经济理论，更重要的却是告诉了现代传媒，当一个产业竞争处于井喷状态时，往往迷惑竞争主体的恰恰是阶段性的强势地位、对眼球的短期占有率。不计算投资回报的投入将使得企业过早衰亡。 　　

　　大战之后，依然存活着的才是精品，死的光荣并没有生的伟大。对此，《京华时报》社长吴海民有一句精辟论断：“媒体要想做大做强，首先要做长。”事业做长，才可以图变，才可以更新，才可以等待对手的衰老，这便是从《新周刊》身上折射出的真理。 　　

　　《新周刊》已经走过八年，已经做到了很多期刊无法企及的高度与长度，然而已有的业绩并不能将《新周刊》面临的困惑一抹了之。未来的八年甚至八十年，对于《新周刊》而言恰恰是最为严肃的命题。对此，周可深有体会：“我们也不是没有看到《新周刊》的弱点，我们知道中坚队伍年龄老化（出现了疲劳状态），知道杂志硬报道功力不足，也知道读者细分后的《新周刊》一定会在某一天遇到滑铁卢，但我们需要两到三年（一到两年）时间进行整体的逐步调整，因为《新周刊》已经是一个品牌，品牌需要很长的时间打磨，却又非常易碎。” 　　

　　其实，培育一个品牌与呵护一个品牌，又岂是《新周刊》一家要面对的问题呢？与国外的传媒巨头相比，目前国内几千家期刊也许仅仅只占有几千个本土化的优势，而这种优势也必将随人材的流失而消逝。改变这种尴尬未来的决定因素，也许只有品牌的树立——强势的民族品牌哪怕只有十几个，也能与国外传媒巨头分庭抗争。 　　

　　一旦将话题放到这种高度时，《新周刊》的历史作用便凸显出来。用《家饰》杂志执行主编默非的话说，“与多数专注做产品的传媒人不同，《新周刊》这帮人打一开始便是带着品牌上路的，因此投资商会对《新周刊》感兴趣，围绕这三个字能玩出花来。” 　　

　　品牌的魂是产品 　　

　　去年参加一个行业报报社的新办期刊定位研讨会，席间该刊年轻的执行主编一口一个经营如何上台阶，把预备筹办的活动说得满天飞，结果受到包括该报社长在内一片批评。还记得社长在席间的一次表态：“办期刊不比办报纸，更不比办互联网。且不说没那么多钱让你烧，更重要的是，你第一期把摊子铺那么大，如果读者不买账的话，客户回报在哪里？你是想做一场看上去轰轰烈烈却短命的革命秀，还是想长治久安打持久战？”之所以觉得社长的话中肯，就是因为他暗示了网络、报纸与期刊之间的产品差异。网络可以通过烧钱来赚取所谓点击率浏览量，日报可以通过魔鬼发行和广告互换单脚支持至少三个月，而一本出刊周期长达半个月的杂志，如果内容本身尚无法得到读者认同的话，怎能奢望水银泻地式的铺张浪费？投资人买单？广告主买单？富翁从来不缺烧钱的帮手。 　　

　　做杂志，一定要卖产品。产品是属于读者的，而产品功能却是属于品牌的，当《新周刊》人使《新周刊》完成了那个年代的思想启蒙过程后，品牌价值自然呈现出来。《新周刊》的确是一帮文人而不是现代意义的传媒人开的头，但在那个思想溃乏、需要爆炸来提提神醒醒脑、需要认同他人与被他人认同的年代里，这群凭着新闻理想打造传媒的文人借着批判精神先天获得了话语权。 在《新周刊》新一排的当家小生眼里，孙冕、封新城、闫肖锋、周可、美术总监傅沙、摄影师张海儿之流便是他们认为的“F40”一代，“今天，F40们和二三十岁的F4们一样享受着最好的时代和最好的花样年华，但他们比F4多了一个“0”：F4代表着他们的现在，“0”代表着他们的过去”，“这个时代，把他们受过的苦、熬过的阅历、打磨过的意志和赶上的机遇捏成了合金”。 　　

　　更重要的是，F40一代确立了近年来中国期刊的一种范本，归纳了一本优秀期刊所需要的元素： 　　

　　话题。“中国不踢球”、“1997大盘点”、“弱智的中国电视”、“城市魅力排行榜”、“飘一代”、“她世纪”到“第四城”……无一不闪现出金子般的光芒。 　　

　　文字。毫不夸张地说，国内期刊界里若论文字煅造的功底，《新周刊》已到炉火纯青的地步。 　　

　　视觉。早在操办《新周刊》之前的1995年，孙冕、封新城他们便和香港M图片社合作《七天华讯》，在广州采访编辑，在香港制作。从《新周刊》创刊开始，就不存在没有图片的报道。《新周刊》在中国媒体中首先彻底抛弃了所谓“配图”的概念。在一个好的报道中，标题、文字、图片等要素没有谁比谁重要，而是都很重要，有冲击力的标题，有信息含量又耐人寻味的个性化文字以及很棒的图片，一个都不能少。 　　

　　需求。公众的需求产生产品的社会效应。《新周刊》能有今天的成功，正是因为他一直在制造可能造成共鸣与互动的话题。张伯海认为：“《新周刊》最大的成功便是满足了群众的需求。”在2000年之前，《新周刊》基本上在“破”，而从2000年第1期《新三十而立》开始《新周刊》发生了巨大变化，开始以“立”的姿态出现。这一年《新周刊》从批判者开始转型为生活潮流的引领者，又叫响了一个被新生媒体在刊例中反复引用的词汇“生活方式”。 　　

　　创新。不断寻找更加新颖的观察点，更加新颖的整合新闻资源方法是《新周刊》重要的传统继承。比如《新周刊》1997年首创的“年终大盘点”，其中的“十大”归纳法现在已成了众多媒体处理新闻素材的通用手法。 　　

　　经营给品牌补钙 　　

　　铜版纸昂贵的成本便注定广告对于一本杂志的通络作用，而一本杂志的广告又决定了发行与活动必须起到美容功能。幸存者必须是坚强的，从内容、广告、发行与活动都要连动起来，面对读者时能凭气势摄人心魄，面对广告主时能凭价值一锤定音。对此，1998年便已赢收平衡的《新周刊》早已有一套四商主义战略：观点供应商、视觉开发商、资讯整合商以及传媒运营商。 　　

　　对此封新城解释：“提‘四商主义’，就是希望编辑部忙乎了半天，不要忘了自己的报道或活动是置身于整个大经济背景中的。之所以要用一个“商”字，主要是时刻给自己提个醒。编辑部的想法乃至排行榜能不能形成，会直接影响媒体的销售。” 　　

　　在观点供应商、视觉开发商上，《新周刊》可谓当仁不让。而所谓传媒运营商，实质是品牌形成之后如何规模化的问题，如何把传媒理念通过市场手段实现其价值，至于更高层面，则涉及到资本运营。“还有一个传媒运营商，那是我的最高理想。机会总会有的，现在要做的是为机会的到来做准备，有品牌、有团队，才有参与的资格。” 　　

　　外界对于《新周刊》一直有个说法，认为它的营利链条有断裂，原因是《新周刊》由于在读者整体形态上显露出不易描述和随机两大特征，而在本身刊物形态上也难以归类，所以会让广告公司投放广告时犹豫不定，也难有长期的年度投放计划。 　　

　　对此，封新城对记者有另一个说法：“首先，从《新周刊》本身而言，它是个中国特色的产物，不仅在国内没有，在国外也很难找到类似形态的媒体，将它归类会有难度。但很重要的现实是，广告公司在做投放计划时，不会忘记《新周刊》，因为我们已经是八年的品牌了。如果情况真如外界所言，如果读者细分市场已经完成了，那么《新周刊》就死了不只七八遍了。我们之所以八年了还能保持常态地活着，这种现状折射出的问题，恰恰是中国期刊界的刊物定位混乱、读者层次不齐、广告市场容量并没有真正系统开发的现状。”而主笔兼任《新周刊》广告总代理新锐贰千广告有限公司总经理的闫肖锋也补充到：“其实，《新周刊》有着其他媒体并不具备的长处与营利模式，大家太看重广告的作用后，忽略了别的要素。” 　　

　　闫肖锋所说的，正是由《新周刊》四大榜发布环节带来的广告合作、发行优势与活动支持作用。 　　

　　3月份发布的中国电视节目榜，从2000年开始，《新周刊》连续两年发起并会同报纸、杂志、电视、网络四大类媒体，全方位、多角度、大规模对跨媒体中国电视节目、节目主持人以至中国电视业年度发展业绩的立体审视。目前，中国电视节目榜已成为《新周刊》最有价值的延伸品牌，对中国电视乃至中国传媒起到了深远影响。其中五大卖点已经形成，主榜、中国电视节目榜榜外榜、中国电视节目榜卫星榜、十大新锐电视人、电视发展论坛都可以吸引到相关合作。 　　

　　5月份发布的中国城市魅力指数榜，史无前例地对中国城市的魅力指数进行一年一度的大型评选，在评选活动基础上，首个中国民间大型“城市论坛”也将开展，对中国城市的发展起到积极而深远的影响。与之对应的策划选题包括《城市魅力排行榜》（1998）、《第四城》（2000）、《城市败笔》（2000）、《深圳怎么啦》（2001）、《城市口水战》（2002），其中《第四城》以及相关活动替《新周刊》一举打开了成都市场。 　　

　　8月份发布的生活方式创意榜，虽然只有两岁非常年轻，但却是《新周刊》的本色所在。倡导有趣、风格化、个人品味、灵感涌现的生活，拒绝沉闷、拒绝老土、拒绝平庸是该榜的要旨，2003年的生活方式创意榜由内地、香港与台湾三地媒体一起发布，提升了《新周刊》的知名度。今年8月《新周刊》将会把生活方式创意榜与八周年庆典结合，唱一台别开生面的好戏。 　　

　　11月份发布的中国年度新锐榜，原身是1996年起便设立的年度榜，该榜的内容支撑则是1997年便一炮打响的年度盘点。2003年的盛况已经在前文中提过，该榜在社会各界的影响力都非常强。“榜”是一种方式，也是一种态度，同时更是一种权威，作为中国最新锐的时事生活周刊，以善于发榜著称的《新周刊》以各种不同类型的榜的评选与发布，奠定了其观点供应商在中国传媒界的地位和对公众无可匹敌的影响力。 　　

　　资本为品牌造血 　　

　　资本的作用，在新周刊身上体现得淋漓尽致。 　　

　　1997年如果不是三九集团的及时雨，《新周刊》也许早已是记忆中的碎片。但如果不是在高速扩张期中的发行严重失误，《新周刊》也不会元气大伤，也不会受到今天这么多的非议。资本，如同双刃剑，杀敌一万时不小心就会自损八千。 　　

　　据闫肖锋透露，广告公司现在仍然是自然人持股状态，并没有包含三九集团的股份。“我们一直希望能按照目前比较常规的操作模式，通过投资方在广告公司持股的形式来处理三九集团的投资回报关系，但很可惜一直没有做到。” 　　

　　闫肖锋认为：“《新周刊》在获得投资之后，并没有使投资方失望，不仅做大做强做出了影响力，而且每个月数十万的发行量带给三九文化发展公司丰厚的回报。”也许，三九集团与《新周刊》之间的投资关系在现代的传媒界里再也不会出现，那是一个时代两种理想的产物，一方要做大杂志，一方要依托杂志品牌做大行销网络，彼此凭借着对对方人格的信任连谈判桌都没上便敲定了板。 　　

　　无独有偶，记者在从广州回北京的飞机上读到《新华航空》卷首语，一句话引人深思，“赵新先已经不在999了，可一本新锐杂志的版权页上还看见老赵的名字，不过这是他的小角色，但是不久的将来也将被人取而代之。一个国企教父的故事终结了。”非常普通的一句话，但却让人想到两个问题，为何赵新先要选择多元化发展，而小角色为什么又没做大？《新周刊》已经是期刊界的强势品牌，三九集团投入了800万并且已经增值，那么谁会取而代之，谁又能取而代之？ 　　

　　关于第一个问题也许比较容易回答，用闫肖锋的话说：“1997年是个什么年头？那时候没有所谓发行总代理、发行二渠道，只有书商而已，赵总要打造全国发行连锁系统的想法的确是超前的，如果做出成绩来的话，便又是一个神话。现在回过头来看这艘航空母舰，还是脑袋一热的想法，事实上情况太复杂了。人、产品、资金、信息都是问题，现在的媒体环境这么好了，支持全国流通的大发行商也未见雏形啊。” 　　

　　就三九集团目前的经营状况而言，除了无形资产外，最有价值的便是它的医药连锁销售体系。赵新先当初正是有了在文化产业中的类比联想后，才决定投资《新周刊》，醉翁之意不在酒，在乎庞大的行销网。封新城显然对《新周刊》当时的爆炸效应很满意：“22个城市的发行部在最短时间内建立，《新周刊》一时间铺遍全国，对《新周刊》成为全国知名的杂志帮助的确非常大。”但是三九文化发展公司在后来的经营之道上显然是不成功的，一方面尝到主打产品《新周刊》的发行甜头而急功近利，加大印量消耗成本，另一方面急于拓展代理产品品种而造成资金链断裂，最终影响到《新周刊》的自身经营。 　　

　　“要发行商先交钱才给杂志，人家能卖5000当然只买3000，哪个发行商还敢多进一本《新周刊》？发行萎缩马上引发广告主对广告公司的发难，实在没办法，我们在2002年时便经过三九集团同意收回了发行权。这也是没有办法的事，发行是杂志的生命线啊。”封新城提起这段往事时感慨满怀。 　　

　　至于第二个问题会显得比较复杂，但又势在必行。《新周刊》在品牌扩张道路中如何再吸引投资商，我们将在后文进行详细分析。 　　

　　《新周刊》的投资模式显然不可复制，但对于期刊界而言，仍然有许多要点值得思考。在谈到投资问题时，京华传媒网主编陈海向记者大倒苦水：“现在做杂志的，经常拿着一个不知何处弄来的刊号，自己炮制个三年计划就四处找投资商投资。因为我平常活动比较多，所以也认识一两个有钱人，这就不断有人让我帮着联系投资，其实他们这种圈钱路数在现在越来越理性的投资商那里早已行不通。他们对于杂志的投资往往是锦上添花容易，雪中送炭困难。” 　　

　　其实一本杂志的有无往往是决定投资者是否投资的首要标准。存在一个样本，便可以请人分析回报预期，问发行商这个样本是否具备销售通路，获得投资信息与信心。而没有样本的空口白牙，对于投资商而言便是套钱。《新周刊》之所以能在当时并不开化的环境下获得资金支持，便是因为有过《七天华讯》的前身，有过《新周刊》一年的成绩。 　　

　　具备这个条件以后，往往就是具备了投资商对于团队的信任感。当然对于投资商而言，超越第一条件也不是不可能，因为人往往在办刊与办事的过程中起到主导性作用。投资者通过对办刊者的办刊环境、从业经历、个人理想以及责任心综合考评，也会做出投资反应。 　　

　　《新周刊》恰恰是具备了两个条件之后的投资产品，所以《新周刊》在一群有职业道德的期刊人手上走到了众人无法企及的高度，坚持出了一个品牌。《新周刊》人首先是一群勤劳的人，而后是一群有商业操守的人。

　　下篇 解惑：不可不解答的四个问题 　　

　　今日的《新周刊》似乎更强调建设性。在这个原则下，媒体同行的认知、新老读者的反应显得冲突重重。抛开纷纷扰扰的说法，实际上作为市场竞争主体，任何一次转型都意味着内部观念的统一，外部环境的暂时性裂变，这便是长远利益与短期利益的冲撞。然而，新周刊仍然需要解答一些问题，不是为平息舆论，而是为了自己的发展，通常问题的提出往往是前进的动力。 　　

　　问题之一：生存空间有多大 　　

　　这个时代，做期刊的人都能感觉到，找权威人士越来越难。一个权威在左边可能被看作圣人，在右边可能被视为狗屎，这便是读者领域化、社会阶层化。 　　

　　周可说：“《新周刊》不能再做大百科，读者领域化已经开始形成。人家要抽烟，专门有杂志伺候着抽烟；人家要看电影，专门有杂志忙着介绍大片；人家要钓鱼，专门有杂志东奔西跑帮着选鱼杆……做烟、做电影、做钓鱼、做大百科是哪一块也做不透，哪一方也不讨好。” 　　

　　闫肖锋说：“《新周刊》的转变是肯定的，因为读者肯定是从属于社会阶层的，目前虽然还没有定型，但我们不能等着定好型以后再变，那时候哪里还有《新周刊》的位置？” 　　

　　实际上现实的问题已经摆在面前。一本力求面面俱到、全国流通的杂志，必然会受到区域媒体的挤压，这种竞争逻辑早就从巨无霸的央视身上体现出来。《新周刊》的市场，可能会随着每一个区域性、行业性媒体的新生而受到削弱。更为痛苦的是，《新周刊》在整个期刊界并没有同质化对手，曾经有一本《母语》在做法上类似于《新周刊》，但很快被市场淘汰了。《母语》的问题恐怕不是一个市场容量问题，而是关系到定位的专属市场问题。一本缺少专属市场的媒体，其竞争力必然沦为泛竞争力，虽然看似强大，但却一拳难敌四手，最终碗里的饭被一群弱者洗劫一空。事实上，据闫肖锋介绍，《新周刊》近几年的广告收入波动辐度非常大，“曾经有过4000万的辉煌战绩”。 　　

　　当杂志将所有空间视为自己的生存空间，将所有的市场都变成自己的外延市场时，他区别于所有竞争对手的独特性便成为致命伤，也不再构成核心竞争力。 　　

　　另一方面，消费人群的心理特征已经改变，周可的话非常中肯：“我们这一代人与年轻的一代人在对事件的态度上有着根本的差别。我们看不顺眼一件事，一定要先灭了它，才去做另一件事；而现在的年轻人看不顺眼一件事，一定不会去看，直接去做另一件事。这也正是我们要改破为立的原因。”《新周刊》在一个信息量短缺、意见渠道不畅通的时代获得了成功，而如今互联网如此发达，论坛里贴子满天飞，当年《中国不踢球》里的黄金观点在网络中比比皆是时，《新周刊》将如何应对？ 　　

　　“所有的新生媒体中，网络是对《新周刊》冲击最大的，整个传媒史上从来没有互联网这种形态的传播类别，如果互联网再早生一百年，我看西方新闻史上一些杰出的案例都要改掉”，封新城哈哈一笑：“至于《新周刊》，我想它未来发展的道路应该是向社会学意义下的生活方式报道靠拢。实际上我们很多选题都已经被社会学家重视，在香港、台湾、日本等地受到关注中国人士的一致好评。当然《新周刊》不排除一些别的发展路数，我们也在慢慢找，此时最忌讳冲动与不齐心。” 　　

　　问题之二：有无变周刊的可能 　　

　　这个问题实际可以算是第一个问题的延续，实际上很多人认为《新周刊》改周刊的话会是上策。《新周刊》自身善于提炼观点，能防止周刊在新闻事件采编过程中的就事论事。而周刊的出版流程又能帮助新周刊加强时效性与连续性，宜于形成核心读者群。 　　

　　“最近我们这几个人一坐下来，就会讨论周刊的问题。双周刊的处境确实尴尬，以“九一一事件”那期为例，要不是我们当时拖刊三天的话，就根本没办法编出那组稿子。”周可向记者透露。实际上，双周刊因为容量大而造成的流程紧张、因为时效性而导致的选题匮乏、因为更新频次快而造成的上摊时间短……种种问题都在业内引发过争论，而国外也确实没有特别成功的双周刊。 　　

　　闫肖锋则表示：“改不改周刊只是个议题，这与时机关系很大。但有一点可以确定，我们会尽快架构北京的采编团队，增加一些硬性报道，同时上海站以前只有经营性活动，现在也要组建扎实的采编团队，这两个地区将成为与广州并列的采访核心区域。” 　　

　　事实上，《新周刊》目前已经对栏目有所调整，观察、天下与城市等等栏目都在报道性上有所加强，削弱制造概念的文风。周可解释：“这中间的平衡点不好把握。《新周刊》要从社会学角度去分析事件，而社会学的观察与事件之间一定要保持一定距离，不能像做新闻一样一头扎进事件里不出来。”在图片的选择上，《新周刊》也开始发生变化，力求展示有信息含义的图片，而不要只求吸引眼球或是摄影技术高超。据周可说，在这个问题上，编辑部与设技部经常“打架”。 　　

　　《新周刊》将于数月后参加中国首届周刊论坛，周刊代表为北京的《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、上海的《了望东方周刊》、《新民周刊》，广州的《南风窗》与《新周刊》。封新城一直认为《新周刊》就是周刊，“与他们相比较，我们只是在新闻性方面薄弱一些而已，《新周刊》过去的五年中，很长一段时间是把时尚类杂志作为竞争对手的，但现在在时事生活这个领域，竞争对手越来越多。虽然《新周刊》在主打专题上与他们有所区别，但是其余的版块设计是雷同的。结果会如何？到时候，市场和资本会发言的。” 　　

　　封新城认为目前周刊在中国的市场并不大，人们依然趋向于买周报。“如果选择改单周出版的话，首先要有资本的注入，其次要有更好的人才加盟，哪怕换掉我这个‘老年人’。” 　　

　　问题之三：封新城是否生成“天花板效应” 　　

　　一位封新城的好友也是媒体大腕在记者前往广州采访之前，曾这样评价《新周刊》：“《新周刊》身上带着太多的封式烙印了。” 　　

　　当记者借花献佛将这句话直接转承封新城，并提出天花板问题时，封新城显得很直爽：“在《新周刊》八年了，出选题想策划、搞经营谈投资，若说《新周刊》有我的风格，我觉得也很正常。但你要说我是块天花板挡在大家头上，不让有思想的人跳出来，那我可太冤了。” 　　

　　事实上，《新周刊》有自己的风骨，却并没有迷信与权威。为了证明这一点，周可特地讲了封新城四战皆败的选题故事。时值雪村正火爆的时候，封新城觉得这个点不错，便召集众编辑说要做雪村，大家集体反对，理由是“没感觉”。封新城要求大家再想想，“想透了可能有感觉”。第二次开会，大家依然保持原有意见，这次该封新城回去想了。结果他还真想出另一个人物，FLASH的高手小小。第三次开会，封新城兴高采烈地告诉大家自己又发现了小小，结果大家还要求他回去再想，要寻找某种思路能将这些意象提升到一定高度。第四次开会，“不记得封总提了个什么想法，反正又给否了。结果会上年轻的小伙子何树青又提出一个点子，写贱兔。当时封总问什么是贱兔，闫肖锋就告诉他‘小孩都知道’。封总纳闷，竟然回去问小女儿，女儿告诉他‘贱兔就是流氓兔’，给他上了一课。”周可讲到这儿，大家伙都笑了起来。后来这期写给小人物的策划的第一句就引用了毛主席的名言：“高贵者最愚蠢，卑贱者最聪明”，流氓兔被定义成一只人文主义兔子，地产大亨潘石屹评价该策划是“《新周刊》最好的策划”，因为有《新周刊》式的无厘头，又有很正的社会学意义。 　　

　　由此看来，最近一期《新周刊》有一句话用来形容封新城在《新周刊》的地位倒更加合适：“F40们开始在所有领域制造经典，写下传奇，从文本到实业，从行业精英到国家栋梁，无坚不摧，无往不利。纵观各行各业，多是F4在为F40打工，而F40团结着上一代人和F4们一起创造新世界”。 　　

　　问题之四：品牌扩张中可能出现的问题 　　

　　《新周刊》已经在品牌扩张的道路上放开了手脚。目前《新周刊》旗下有“红皮企划”独立图书工作室、新锐贰千广告公司、丽人秀公司、飘一代漫画工作室，以及《时代周报》与航机读物《香巴拉》。其中两份刊物创办一年，前者投入三百万，后者投入一百万。 　　

　　品牌扩张之路实际上是一条很危险的道路。在中国传媒界，除了南方报系的品牌扩张策略取得了“龙生龙、凤生凤”的效应外，其余的都尚未成气候，虽然原因有很多，但资本必占一条。回到我们在前文中讨论的资本问题：《新周刊》已经是期刊界的强势品牌，三九集团投入了800万并且已经增值，那么谁会取而代之，谁又能取而代之？ 　　

　　在去广州采访之前，听闻一家著名财经类杂志的投资方属意于《新周刊》，双方高层也有过正式的会谈，但最终却不了了之。在提及这个问题时，封新城表示确有此事，至于双方为什么没有达成共识，原因很简单，《新周刊》希望借资本的力量打造新的子媒体，而资本只瞄准《新周刊》这个已有品牌。而谈及对于《新周刊》的投资，封新城摇摇头表示：“《新周刊》自己并不缺钱。”闫肖锋用了一个更夸张的例子来证明封新城的话：“我真遇到过有人扛着一麻袋钱摊到我桌上说要做发行的。” 　　

　　那么品牌延伸下的新报新刊是否就由《新周刊》自己买单呢？对于这个问题，封新城的回答是：“首先对于杂志的赢利周期我们有心理准备，然后以新周刊的能力养活子刊是没有问题的，问题在于吃饱与吃好是完全不同的两种状态。” 　　

　　2005年以至于更久，《新周刊》今天的问号也许会变成那时的惊叹号，《新周刊》今日的闲庭散信步也许会突然变得绝尘而去，也许还会诞生更多也许，让传媒人的眼睛充满期待。 （中国人民大学新闻与传播学院博士生陈端小姐对本文也有贡献）