历史毫不犹豫地把20世纪末至21世纪初的中国传媒带进了品牌时代。尽管这个时代才刚刚开始，但品牌意识已开始自觉或不自觉地融入到了中国传媒业变革的先行者之中。毫无疑问，当今中国的传媒业正在酝酿着新一轮的变革，而在新的变革中，我们有理由相信，品牌意识乃至品牌将成为推动新的变革的力量。

“电视湘军”和《北京青年报》的示范作用

纵观当代中国传媒、尤其是当代中国新兴主流媒体近几年发展的历史，没有哪一个时期品牌意识对媒体发展的影响有着象今天这么大的作用。

被誉为开创了国内惟一先例——第一家上市的“电广传媒”——湖南广播影视集团之所以有今天这么大的影响力，其中很重要的一点就是与它的掌门人——集团董事长魏文彬有着极强的品牌意识分不开。魏文彬不仅把湖南电视业的改革引入到了“产业化”道路，而且在“明言要淡化宣传功能——当然前提仍是服从舆论导向——增加娱乐和服务功能”（《中国传媒》，第42页）的“产业化意识”的基础上，咬定打造“名牌栏目”不放松，打造出了“快乐大本营”等在国内外甚有影响的栏目，也推出了具有新的气息的诸如李湘、何炅等知名栏目主持人。从而形成了一个特有的“湖南电视现象”，“电视湘军”成了电视界一个新名词。

“电广传媒”如此，在平面媒体中最先给业界带来冲击的《北京青年报》也同样如此。

众所周知，北青报曾一度把读者乃至办报的定位放在青年这一对未来有影响的读者层面上。但随着改革开放的深入，尤其是自身发展过程中经济对其带来的困扰，1993年在自身改革的过程中，北青报首先推出了《北京青年报·青年周末》，甫一进入市场，即在报业市场引起了较大的反响，并拉动了该报社广告收入的迅速飚升。或许创办《青年周末》伊始北青报并没有多少品牌意识，但北青报随后推出的《新闻周刊》、《下周刊》乃至《广厦时代》、《汽车时代》等，则使品牌意识在平面媒体中得到了淋漓尽致的体现，从而产生了“北京青年报现象”，以至于使《北京青年报》从此步入了新兴主流媒体的行列，也完成了青年报从传统青年报向现代青年报的过渡。

曾经引发当今中国都市报裂变的《华西都市报》更是从“府南河大合唱”、“碧峰峡模式”等一系列新闻策划而形成的品牌意识（当然还有其它各方面工作的配合）中，打造出了当今中国的名牌都市报。品牌经营是当代中国传媒产业化的必由之路

尽管改革开放20多年来，中国媒体已具备了一定抗御市场风险的能力，但面对加入WTO，外资传媒对中国传媒业带来的新一轮冲击，中国媒体仍然处于相当的劣势状态。如何应对新的冲击，首要的就是对中国的传媒进行产业化改造，而要完成这一改造，首当其冲的就是对当今的中国传媒进行品牌经营。

1、品牌价值在当今中国媒体的量化。从某种意义上说，媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。而且，其品牌的价值，在某些方面同样可以量化。以电视媒体为例，其品牌价值如覆盖率、收视率、到达率等完全可以量化，也就是说，这些数据完全可以通过专业公司调查得到清晰而准确的把握。平面媒体的销售量、传阅率等也同样可以通过专业公司得到量化。尽管有些难以量化，如不同性质媒体、不同级别媒体的权威性、受众的信任度、满意度等。但这并不是说，传媒人在这方面就可以止步不前，重要的是要看媒体经营者如何把受众资源转化为对其它行业来说具有商业价值的资源。

2、品牌经营在中国媒体广告经营中的体现。以做“中国最新锐的时事生活周刊”而著称的《新周刊》，从某广告公司合作没有得到很大回报而结束合作后认识到：“必须把《新周刊》作为一个品牌来进行经营，除了内容优势突出之外，还要进行广告、发行等环节的市场运营。”（《中国传媒》，第392页）于是，他们首先改广告经营中聘请大量低薪业务员使用疲劳战术为“为了《新周刊》长期发展争取合适的用户”的经营策略。因而使《新周刊》的广告经营达到了一个新的层面。

为媒体的长期发展争取合适的客户。这不失为中国大多数媒体在实施品牌经营，尤其是媒体在广告经营中的重要策略。《中国计算机世界》把自己定位在“立足产业，为产业服务，提供实用信息”上来进行广告经营，拿到了近三个亿的广告收入（2000年广告收入数据）。而“从理性深度探讨中国体育发展之路”的《体坛周报》，其广告收入也同样不菲。

3、品牌经营在媒体自身网络经营中的第二次营销。广告经营已成为中国媒体经济收入中的重要组成部分，而利用媒体自身网络进行第二次营销则是中国媒体在目前应该也是必须进行的新尝试。如成熟的媒体利用自身的网络帮助新生媒体进行广告或发行的代理、其他行业产品的配送等。事实上，创刊不久即在社会上引起很大反响的《经济观察报》的发行，就是嫁接到《21世纪经济报道》的发行网络上而在短期内取得成功的。

4、品牌经营也需要媒体运用自身品牌的影响创造新的价值。在这方面的尝试，中央电视台已先行一步。从2000年起，他们在“致力于媒体广告经营品牌化”的基础上，“从卖时间到卖服务，彻底转向以客户为中心”、“加强媒体、企业、广告公司之间的互动，提高客户的广告投放效益”，成立专门的服务小组，与广告公司一起帮广告客户设计策略性广告投放方案等等，使央视的广告收入在经济不景气的情况下，在2001年10月到2002年1月的四个月中取得了同比增长43%的业绩，而在2002年整个年度，央视广告业绩仍增速不减。

总上四个方面，也许不能完全成就中国媒体的产业化之路，但它至少应当成为当今中国传媒工作者思考的问题之一。

品牌将成为推动媒体变革的新力量

许多事实证明，尽管品牌意识远没有深入到每一个当代中国传媒人中，但在当代中国一些传媒的运作中均有或多或少的体现。

品牌意识在当代中国媒体运作中的体现之一就是选准各自媒体的定位。中国品牌杂志《读者》（前身为《读者文摘》）在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义，获得了成功。他们认为，“人性是人类的一种终极的基本道德点，只有人性的东西才可以征服人心”。就是基于这些，《读者》开始由以前各种介绍性的东西，过度到了有意识地进入对于“真、善、美”的全力挖掘，在一些可读性极强的文章中，寻找到体现着人性光芒的东西来。就是在这一定位下，《读者》进行了不断改革，最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。

除此之外，《新周刊》、《南风窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是对自身的成功定位而成为了中国传媒业界的佼佼者。

品牌意识在当代中国媒体运作中的体现之二就是标识(CI)恰到好处的运用。不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上，只要一看到一凤一凰构成一个圆形的标识，恐怕很多传媒人就会不由自主地想起香港的凤凰卫视和《凤凰周刊》。尽管内地可能还有许多人不常见这个标识。但它利用传说中的凤和凰这两个鸟中凤代表阳、凰代表阴引申出的“南北东西大会萃”给东西方文化、港台文化与大陆文化、历史与现实之间相互关系的注解，在受众的潜意识中打下了一个深深的烙樱

与其有异曲同工的《北京娱乐信报》，在不甘淡出传媒业的《北京青年报》前社长崔恩卿的率领下，以大幅新闻照片为第一视觉冲击力，以诸多新闻标题组合提示为信息量大，下半部以经常刊登通栏广告提示为《信报》广告量大而构成《信报》一版三大要素的视觉标识，标志着一个新兴媒体正蒸蒸日上，也逐渐成了受众潜意识里又一个有影响的传媒标识。

而中国《新闻周刊》在创刊伊始推出的一刊三叠的包装形式（尽管后来取消），也将给后人留下研究当代中国传媒在品牌意识提升上的历史史料。

品牌意识在当代中国传媒运作中的体现之三就是在重大问题或重大事件发生时有自己独家的声音。在中国驻南联盟大使馆被炸之时，中国内地的许多大学生走上街头，纷纷抗议美国的暴行，创刊不久的《河南青年报·特周刊》没有停留在愤怒、抗议这一表层新闻的报道上，而是在深思熟虑后推出了“起来，为祖国捐建一艘航空母舰”的新闻策划。该刊通过新闻报道（包括发倡议书）、记者和发行员一起走上街头义卖报纸募捐、接受社会捐赠、向国防工办转赠等等一系列举动，尤其是后来众多新闻媒体的不断传播，在海内外产生了很大的反响。充分验证了不论媒体大小，只要在重大问题或重大事件面前发出自己独家的声音，就能显示出媒体的力量，充分展示出媒体存在的价值。

而在2002足球世界杯期间，中国各家媒体则充分地显示出在重大事件面前发出各自独家声音的能力。中央电视台除转播每场赛事外，更不惜占用两个频道的大量时间，推出“我爱世界杯”等栏目；《北京娱乐信报》、上海《青年报》、浙江《都市快报》等等媒体更是推出了《世界杯掺和特刊》、《世界杯早刊》、《世界杯特刊·球战》等报中刊等。

毫无疑问，当今中国的传媒业正在酝酿着新一轮的变革，而在新的变革中，我们有理由相信，品牌意识乃至品牌将成为推动新的变革的力量。（青锋）

(   自《千龙传媒》）