三、定位的有效性有赖于以专业教育为重心

　　许多学校的广告类本科专业是由无广告实务经验的人在主持和管理，课程设置杂乱并存在因人设课、因设备设课和因无人不设课等问题，轻视广告专业课程和实践环节，错误地认为这些课程可以到工作单位再学，大学主要是打“基础”。严重偏离本科教育学业标准和缺失或偏离了广告学专业本科学生的培养目标，还盲目认为这样做是“加强”素质教育和通识教育。

　　发达国家由于人力资源匮乏等原因，其高等教育的模式也就不可能完全适合于我国，现阶段在我国要求用人单位对大学毕业生进行较长时间的岗前专业培训，注定是痴人说梦。其实，就是欧美发达国家关于“专业教育”与“通识教育”（Liberal Education）到底应当以哪方面作为本科教育的重心，到底哪一种才是真正适应社会发展、适合人才培养的辩论也从未停止，今天能够看到的现象却是英国高等教育在这种争论中开始向职业化教育靠拢。美国密歇根州立大学、宾夕法尼亚州立大学等一流大学的广告学等专业，也都是在强调职业化训练的基础之上培养重视研究之风［6］。

　　《高等教育法》第十六条明确规定了高等学历本科教育的学业标准：“应当使学生比较系统地掌握本学科、专业必需的基础理论、基本知识，掌握本专业必要的基本技能、方法和相关知识，具有从事本专业实际工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的广告类专业业务培养目标也都规定：毕业生能在媒介广告部门、广告公司以及企事业单位从事广告策划创意和设计制作、广告经营管理。然而相当数量的高校在具体实施中出现了偏差，弱化了学业标准并缺失或偏离了专业培养目标。广告业界认为国内广告教育存在的主要问题是学生水平一般，无专业经验，教学严重落后于实践，应加强专业技能课，重视案例教学。依靠背离经济社会发展现实的教育理念，去培养快速发展的广告业所需要的达到培养目标的高素质专业人才，显然是不可能的。

　　广告教育是对广告人才的基础培养，实践性是广告学教育的本质性要求，人才市场对广告类本科专业毕业生具有快速成材的迫切要求。“企业招聘首先选快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后劲也不会大，连位置都抢不上，也就没有机会发挥后劲了。”［7］包豪斯（Bauhaus）提供了许多值得学习和借鉴的成果，其中最重要的就是教育理念：紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维［8］。包豪斯的教学、研究、创造（生产）三位一体的教育模式对我们今天仍然有启发性，是一种典型的既发挥教师主导作用，又能充分体现学生认知主体作用的“双主模式”［9］。

　　新兴学科由于积累时间所限缺少话语权，广告类本科专业也面临学术地位的危机。这种危机的后果直接影响到广告学科的建设，因为在各学校封闭系统内，新学科与重点学科已经不在同一个竞争的平台。“在这种热潮下，广告专业的老师和学生的积极性就都出现问题，这种状况在综合性院校中尤为突出。”［10］

　　许多学校都规定毕业设计（论文）教学实行指导教师负责制，指导教师应对整个阶段的教学活动全面负责，这显然是对指导教师的主导作用和专业能力提出了基本要求。但往往有些高校以为只要教师符合学位职称要求，不管以往是从事什么专业方向学习或研究的，都可以担任广告类本科专业毕业设计指导教师。在医学院肯定不会出现教基础医学的去指导临床医学专业的毕业实习和论文，尽管这两个专业的很多课程是一样的。

　　人才的基本标志就是知识和能力，有学历文凭不等于有知识，有知识也不等于有能力。广告业界需要的是能将理论运用于实践，并且能为企业创造价值的专业人才。所谓“专业”是指专门之学、专攻之业。医学专业学生都有比较严格的实习，学生历来是在这种专业氛围中成长起来的，广告类本科专业同样应用性很强，医生的专业水平高低关乎患者的生死，广告人的专业水平则关系到企业或产品的成败。但是一直以来学校和社会对此问题的认识却大相径庭。

　　国内外实践已经证明，广告人才培养必须与市场相结合，从理论到理论很难把握市场实际需要的东西。高校广告类本科专业培养广告业界需要的、达到培养目标的知识型高素质专业人才，必须以专业教育为重心，从专业能力、学术视野和职业道德等方面全面培养和综合考核。

【注释】

　　[1] 2006年中国广告业统计数据报告[R]．《现代广告》2007（4）：1  

　　[2] 陈刚．中国广告代理制目前存在的问题及原因[EB/OL]． [2006-03-7]．http://www.mediachina.net/

　　[3] （美）威廉·阿伦斯著，丁俊杰 等译．当代广告学［M］．北京：华夏出版社，2001：7

　　[4] 丁俊杰．再谈我国广告教育存在的问题[EB/OL]．（2004-11-19）[2006-06-20]．http://www.cctv.com/tvguide/4993.shtml  

　　[5] 丁俊杰，张树庭．广告概论［M］．北京：中央广播电视大学出版社，2003：2

　　[6] 密歇根州立大学传播科学与艺术学院院长查尔斯·萨门访谈录[J]．中国传媒报告，2005（3）：74

　　[7] 周玉．落实科学发展观，提高人才培养质量[N]．光明日报， 2005-07-19（6）

　　[8] 王受之.世界现代设计史［M］．北京：新世纪出版社，1999：42

　　[9] 乌美娜．教学设计［M］．北京：高等教育出版社，2002：16-22

　　[10] 魏炬．我国高教广告专业在模式探索中出现的问题与对策[C]．中国广告年鉴，2004：66-68

　　China's Universities advertising categories of undergraduate teaching position breakdown

　　of the industry theory

　　Gao Chi

　　【Abstract】Enterprises (advertisers) professional advertising agency business and industrial development is the direction of industrial classification advertising positioning teaching an objective need for a school where the long-term advantages of different disciplines background is advertising based on the inherent teaching position. Location depends on the effectiveness of professional education center concept, correctly interpret the "Higher Education Act" on the terms of academic standards, the establishment of education and teaching philosophy that conform to the trend of the economic and social development, to honor the letter of the college entrance Leaflet professionals in the goal of training, to adapt to the development of creative industries and China's advertising industry and upgrading needs.

　　【Key words】Advertising Education, Advertising industry, Teaching Positioning, Market segmentation

【作者简介】 高驰 (1959─)，男，哈尔滨工业大学艺术设计系副教授，硕士导师。中国广告协会学术委员会委员。1985年毕业于鲁迅美术学院视觉传达设计专业，2000年在哈工大研修科技哲学（技术美学）硕士课程。曾任《黑龙江日报》记者、哈尔滨大学工艺美术系副主任，1994年起任副教授，翌年4月兼任北亚集团国际广告公司总经理。2000年哈工大人文学院广告学专业首任主任，2004年调本校建筑学院任视觉传达研究所所长，主讲研究生和本科生的CI与视觉传达设计等课程。是中国大陆从事CI研究和实践、教育最早者之一，主编《CI视觉识别设计教程》列入教育部“十一五”国家级规划教材（本科艺术类全省唯一入选）；1992年编著《CI--企业形象塑造》系中国大陆出版首部CI专著，被京沪等多所高校选作研究生、本科生教材，2004年第10次印刷；著《CI规划原理》（2005中国建材出版社）、主编《知名商标方略参考》等。

　　gaochi555@sohu.com

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