IDEO：以洞悉人性为设计主轴

为此我们拜访了距离史丹佛大学附近的IDEO。IDEO是美国设计界翘楚，董事长戴维-凯利(David M. Kelly)为我们侃侃而谈以“洞悉人性”为设计主轴，IDEO如何把这个设计的理念延伸到他最近与史丹佛许多教授一起创办的史丹佛设计学院(D-school)，分享他对于跨领域训练、团体分工、建立创新思考的过程，对设计教育的影响的观点。以下为与IDEO设计公司创办人暨董事长戴维-凯利(David M. Kelly)的对话：

　　A：设计是个很有趣的字眼。当人家问你是做什么的？我情愿回答我是做工程师的，这样大家就不会再追问你了，但是如果你说你是做“设计”的，我一直避免这样的回答(笑)，大家就会追问我说：“那我今天穿着这件衣服的颜色如何？”或者 “你觉得小甜甜布蓝妮穿得如何？”然后你回答，“不不，那我不是我做的创意”，要费好一番劲，大家才搞清楚你是做什么设计。　　会这样混淆的原因，是因为设计不像其它专业，有学术训练的范围，定义上来说，设计者是系统整合的人，是综合形成的人，他们的能力在于广度，他们不属于在过去任何传统学术训练上的专业。当然专业很重要，因为设计师在解决问题时，遇到很专业或是很钻的问题就需要各个领域的专家来解决。我认为的设计师是做系统整合，是有能力去理解每一块，是一个黏着剂，把所有的东西结合在一起，是在把细节做出来之前，可以有整个大蓝图的人。

　　A：传统上设计的定义包括有工业设计，美术设计等等。美术学校关于美学的设计可以没有理由，只是因为灵感，就可以决定你的设计应该是怎样的，当然我们是很相信有这样独特天分的人存在，这种就是如摇滚明星般的天份，但是我们虽然相信有这样美好的人也相信他们的存在，但是我们也相信设计是可以教的，可以越学越好，IDEO跟史丹佛大学相信，要创立一个思考“过程”，每个人把知识内化时有个过程，如同有一个一个空的水桶，那你有什么经验，比方说，如何跟人访谈、如何观察人、如何建立雏形、如何使用某种机器、如何评估市场，你就可以放进这些水桶里，所以史丹佛大学跟IDEO认为的设计是：如果你脑中有这样一个过程，在你脑中建立出“过程”，那你就可以越做越好。IDEO成功的理由是什么？因为我们一直都相信“过程”，而不只是有个漂亮结果，设计是个过程，是个创新的方法，不只是表象而是整个东西，所以我们成功的秘密就是我们建立一个很好的公司文化，我们不需要你很聪明，只要建立这个过程，就可以把我们四千的客户的好东西都放进这些过程的桶子，我们不是去偷这些公司的智慧财产，那我们可能会被送到监狱去(笑)，而是学他们怎么做事，像是苹果计算机(Apple) 宝洁(P&G) 办公室设计公司(Steelcase)怎么做事情，去偷学人家的方法论，去看人家成功的地方，然后去修正自己的过程。

A：就是因为设计很复杂，所以我们需要专业深度的人跟广度的人一起来做这件事，所以我们创造T字型人才，这边你有分析能力的资产，比方像是史丹佛在英语文学的教学上就很重视分析能力，那我们从T字型的垂直线(专业知识)的人才，去建立上面的水平线(广度思考与系统整合思考)，整合经验跟设计让人们可以同时拥有这两者，让他们不要计划那么多，而是愿意去动手尝试，去做新的产品，能够做出很棒的东西，重点是创新，目标就是让公司或组织more更创新，而不只是做执行。史丹佛跟跟在地球上这个叫做柏拉图市的小地方(Palo Alto)IDEO 对自己的定义是设计的思考者(Design Thinker)，而不是仅仅是做设计Design而已。传统的定义上，我们也是跟别人一样做设计，但是当你雇用我们，我们可以改变你的公司跟文化，我们可给你创新的服务跟产品，因为我们有一套完全不同的想法跟你公司内部原有的不一样。说到中国方面，我看不到中国在讨论这样的东西，我现在看不出来中国文化，以及公司会让大家做创新，这样太疯狂了，但是我觉得一开始只要从只重视垂直vertical分析的思考，转移到开始重视创意、重视整合的思考就足够了，因为这个是需要被培养的。有一群人有这样概念只是需要更去被培育。

　　Q:我们现在看到人类行为以及社会学在设计领域里受到越来越多的发掘跟重视，并且是当作一门科学研究看待，是吗？

　　A：你如果在十年前问我这个问题，我不会特别把设计思考跟社会学跟人性特别独立抽离来讨论，但是现在你去看我们的网站到处都写着要整合“科技商业思考与人性的价值。”十多年前，我们带进了心理学家也就是所谓的“人性因素”，这些人对使用者可以洞悉人性有同理心，他们很有能力去洞悉人类最新的潜在的需求。我们作为工程师而言，经常是技术很高，开发了产品就很兴奋，不管人们喜欢不喜欢，强迫这个世界去接受，当然有些人会，那是因为我们都是人类对于我们还是可以了解某些人性的需求。但是这些社会学家就会会去了解人的需要什么，而商学的人重视实用性可行性，他们重视的是不论你给他什么产品，要怎样推到这个世界上去，商业的人会去想该用什么对的通路、对的价格把它推到市场上。比起十年前，我们雇用更多认知社会学家(cogitative psychologist) 跟人类学家(anthropologist)，我们发现，如果你能让组织拥有信心掌握人们真正需求的时候，整个产品设计的过程就变得容易得多了，你不要用技术去赌市场会不会接受，而是知道人们要什么。比方说，如果你知道你让组织知道市场有一个需求两个乘坐的低廉汽车后，你可以接受技术上的挑战，去建构这样的车子。我还有很多不错的例子，比方说，我们做可乐贩卖机，做饮料市场的制造的案子，那我们计划里有个女性的心理学家家就对我说：“你有没有注意到可乐是从你脚踝的部位掉出来，你不会觉得奇怪吗？”但是我一直都不觉得这是问题，因为我以工程师的思考是：“可乐放在上面，然后利用着重力的关系从上而下，这个想法真的是太棒了！”她花了好几个小时，去找人用录像机从膝盖的角度去拍去观察，以技术角度出发时，我没有想过我漏掉她这个整个观点！在IDEO我们有几千个这样的例子指出这点。设计师唐-诺曼(Don Norman)在史丹佛帮我们弄设计学校时就写了一本书关于心理学家对于设计的影响，那在过去的时代，我们是工程师，我们是不做录像机焦点研究就去做最后的设计，然后继续做下一个案子，但是这是个大错误！我现在再也不会这样做案子，我们现在做案子不能少了社会学家，我们现在做案子一定要把社会学家先送出去，先去搞清楚“需求”是什么，人们真正感到兴奋的是什么，内在真正的人性反应是什么？我们再来谈技术，当然很多事情都需要人，但是我们现在是从创意设计这个领域来讨论人性的重要，当我们现在再讨论以人为主的设计，这就是一个很大的进步。

　　Q：10到 15多年前，在学校你教工程学的人要用人性思考来寻找“需求”，现在你突然说不要让工程师来做，而是独立出来雇用专家就来做这个部分吗？这是个革命吗？

　　A：这个是完全不一样的，这是很棒的一步，重点是我们把人性思考带入设计，就像是你看足球，你可以觉得有趣，但是你不会有感觉，但是如果你自己下场去玩足球，你就会觉得啊那个球员真可怜，要去接球等，你就会有感觉你对于球员感同身受。我们还是会去认为我们是最没有经验的人性因素，但是我们不怕去想出可以让我倚赖的新点子，现在设计已经变成团队运动了，在团队里我们需要有专业的人在做每一块，如果你看这个，我希望变成这个人，是有很强的技术，我不要很弱的继续，但是还是要有同理心，我们要有真正很强的专业人才像是认知学、人类学博士等等，但是还要有横向思考，所以设计学校把这些人都集中在一起，史丹佛真是个好地方，因为我们各个这样的领域，我们是一个黏着剂，我们来教他们设计的方法论。最令我们讶异的是我们讨论跨领域的训练三十年了，但是就是很难让它成真，但是重点是我们过去把这些人带来，我们很尊重他们每个人深度的专业，但是设计学校的方法论有很多常识为基础，所以大家都愿意接受去做，所以另外有个学校尝试是去把生物、商业的、还有化学家专放在一起叫他们：“开始吧！去做跨领域的整合”，但是他们并不想要做，但是我们把是设计者放进这个团体，但是我们知道怎样去做专业的层面、去观察使用者、去创立产品雏形、去评估市场，因为某些理由我们知道我们已经做了三年，某种理由下即使是最严肃的物理学家、最难搞的商业专业的人都愿意接受我们的方法论，不论他们跟IDEO在市场是赢家一点关系都没有，这是跟我们将来要做什么有关系，他们不是整合的专业，而是他们领域的专业，只要有人愿意有方法论地去提案如何整合，这些像是外科手术一样有严肃技术专业的人愿意接受我们的方法论，我们一点问题都没有。

　　Q：D-schoo设计学校是继承IDEO的商业思考还是史丹佛的学术环境？

　　A：主要是承继IDEO的商业思考，当然D-school会跟史丹佛相关。

　　IDEO是一般设计公司的十倍大，如果你去看设计奖，过去十二年我们几乎囊括了所有的设计奖，比方领到商业周刊(Businessweek Awards)杂志的设计奖，如果你去跟他们的一个很了解设计奖的记者布鲁斯-尼斯班(Bruce Nussbaum)谈，你跟他谈一些商业想法会很有趣的一个人，当有些比较小公司说因为IDEO比其它公司规模大所以每年可以包办大部分设计奖，甚至连我也这样想时，他跟他们就说：“你们有想过为何他们(IDEO)是一般公司的十倍大呢？”商业的人的想法是，成长跟公司规模在商业里面是有很大的指标意义，所以要回答你的问题，如果公司大小真的是指标，我们是很成功的。如果你去看我们每个小时的收费，我们是跟公司内部人聊天，我们都是跟执行长这些上层管理阶级的人而不只是高级工程师聊天，那你去问看别人对我们的意见，很多人说我们把他们的整个公司做了转型，我们是在为对方想如何做创新，卖给他们方法论，而不只是一个新产品或者服务，如果你是产品为主要偏见思考的，像是美术设计学校毕业的，你卖的是一样物品，但是我们卖的是公司转型和经验等等。那我们当然也希望是小一点的公司，所以我们分成好几块。是的，设计是个好生意，我们可以证明，我不是那种一直去看数字的人，我们公司里有这样的人跟你说我们今年因为做了什么年营收四千万美金，去说因为做了那个案子我们年成长115%等。