三、产品色彩意象研究的理论与方法

（一）产品语意学
　　产品意象的形成来源于人们对产品的认知。产品透过本身的造型，色彩，材质，功能，文脉等因素，来形成产品所要传的概念。产品语意学是专门研究产品意象和意义的，在建筑符号理论基础上，得以独立发展，并形成一定理论架构。其定义为:研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，并将此应用到设计中。它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学的简单做法，扩宽了人机工程学的范围。突破了传统人机工程学仅仅对人的物理和生理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。

　　产品的语意，是在使用环境中也即一定文脉中读取的意义内容，包括明示意与伴示意。

　　明示意是在文脉中直接表现的"显在的"关系，即由产品形象直接说明产品内容本身。通过对产品的构造、形态，特别是特征部分、操作部分、表示部分等的设计，表达产品的物理性、生理性功能价值。例如产品有哪些作用、如何正确进行操作、性能如何、可靠性如何等等。这些都无法由设计师直接向使用者传达，而必须依靠产品自身进行解释。

　　伴示意是在文脉中不能直接表现的"潜在"关系。即由产品形象间接说明产品内容本身以外的东西。产品符号只不过是其他东西的象征。所以，伴示意指产品在使用环境中显示出的心理性、社会性、文化性的象征价值，也即设计者在设计过程中所赋予的意义。例如产品给人高级、有趣、可爱的感觉或意象，或通过产品感受文化象征性，或由一系列产品意象传达企业自身的形象等等。通过转化为使用者所可以理解的视觉(设计)语言，如形态，色彩，材质等等来表达产品的概念。当设计者和使用者所认知的语意发生交集的时候，他们之间才可以确切的相互沟通。

　　产品的明示意具客观性，所以形态语言的赋予应符合效能性准则.语意呈现要合逻辑、理性，以使外涵意指单一而明确。产品的伴示意则具主观性，语意赋予充满感性色彩，所以运用多重隐喻手段，使内涵意指丰富、隐匿，留给使用者更大的想象空间、审美余地。意念表达最佳的方式是外延意指和内涵意指有恰如其分的关联，是二者彼此呼应，成为有机统一体，以帮助沟通。

（二）意象尺度法
　　产品色彩意象研究一般借助意象尺度进行，意象尺度法主要是借助实验、统计、计算等科学方法，通过对人们评价某一事物的层次心理量的测量、计算、分析，降低人们对某一事物的认知维度，并得到意象尺度图，比较其分布规律的一种方法。而色彩的意象尺度则是将色彩的属性和色彩心里综合考虑，同时以科学的实验方法为依据进行的色彩关系的研究。

　　目前世界上对色彩调查和色彩意象的分析，主要采用色相、色度尺度和色彩意象尺度。色彩意象尺度主要是根据色彩所引发的心理感觉为分类标准，以纵轴表示柔软-僵硬，横轴表示动感－静止，形成直角坐标形象尺度表。任何一个色彩或一组色彩或产品都能在坐标上找到适当的位置，而且各个不同位置也能用适当的语言来表达，在色彩形象与语言形象之间建立起联系，这样对于原本抽象难懂的色彩意象缪能够客观而理性的加以判别出来。

1．语言意象尺度表
　　根据有共同感，含义简洁明了，客观性三个原则，将人们形容事物和形象的语言加以分析归纳成类，形成语言意象尺度。图表2-1是韩国I.R.I色彩研究所的形容词意象尺度空间。

2．色彩意象尺度表
　　色彩意象尺度的本质在于把不具体的色彩印象世界，根据颜色的逻辑而生成的意象尺度来区分有关色彩的心理及感情层面的效应，是以实证的、视觉直观的方式，提供的一个配色定位和分类的特定系统。
根据语言意象尺度表不同位置的语言描述，将色彩的镶在尺度表上选择最合适的位置加以排列，是微妙的色彩变化和感性的语言形象之间建立起联系。
利用色彩意象尺度表可以确定产品色彩的感觉与意象。另外，利用色彩意象尺度表还可以分析竞争企业产品色彩意象的定位，为自己企业的产品色彩形象的定位提供参考，以利于自己企业指定产品色彩战略。

四、色彩意象与营销策略

（一）流行色
　　所谓流行色，是指在一定的时期和地区内，被大多数人所喜爱或采纳的几种或几组时髦的色彩，亦即合乎时尚的颜色。它是一时期、一定社会的政治、经济、文化、环境和人们心理活动等因素的综合产物。

　　流行色即时髦色、时兴色、新颖的生活用色。流行色彩是在一种社会观念指导下,一种或数种色相和色组迅速传播并盛行一时的现象。从以上定义来看，流行色是社会群体色彩嗜好的集中表现，并且所嗜好的色彩还将随时代的变迁而不断改变。但是色彩嗜好一般会有较长时间的稳定。不至于出现像流行色中所见到的那样过频的大幅度改变。

　　因此，流行色与其说是人类色彩嗜好的自然表现，还不如说它是在工业化的背景下，人为推动的一种社会心理的集中反映。凡色彩商品由色彩要素所创造的附加价值往往占其价值的很大部分。以前主要是妇女用品，而现在这类商品正在逐步扩及男士用品，甚至部分家用工业产品。所以，流行色的频繁发布是商家追求企业利润的一种手段。

（二）流行色发布机构
1．国际流行色委员会
　　国际流行色委员会于1963年9月由法国、瑞士、日本在巴黎成立的国际性组织。第1届色彩会议于1963年9月9日在法国巴黎举行。每年两次举办国际流行色委员会会议，每年6月初和12月初分春夏和秋冬两季召开专家会议，分别预测和制定未来两年的国际流行色色卡，提前24个月进行色彩超前预测，协调各成员国的色彩趋势。

2．PANTONE潘通
　　PANTONE色彩研究所是一间专为各界专业人士提供专家意见的色彩研究和资讯中心，这些专业人士涵盖服装、商业/工业、合同和内部装饰业、形象艺术、广告、电影、教育等行业。作为全球公认并处于领先地位的色彩资讯提供者，PANTONE色彩研究所同时成为全球最具影响力媒体的重要资源。通过PANTONE色彩研究所，Pantone Inc.持续研究色彩是如何影响人的行为、情感和自然反应，以便能够为专业人士提供更深入的色彩解读，帮助他们更有效地使用色彩。

　　PANTONE色彩队伍（Pantone Color Team）通过全球在色彩方面最权威的人士为客户提供专家级的色彩谘询服务。来自各个行业的各种规模的企业都利用PANTONE色彩系统来设计和校对他们的产品颜色、包装和企业形象。

3．NCS自然色彩系统
　　NCS是Natural Color System（自然色彩系统）的简称。NCS是目前世界上最具盛名的色彩体系，是国际通用的色彩标准，更是国际通用的色彩交流的语言。NCS系统已经成为瑞典、挪威、西班牙等国的国家检验标准，它是欧洲使用最广泛的色彩系统，并正在被全球范围采用。NCS广泛应用于设计、研究、教育、建筑、工业、公司形象、软件和商贸等领域。

　　NCS的研究始于1611年，后来在色彩学、心理学、物理学以及建筑学等十几位专家数十年的共同努力下，经过了无数次的科学试验，自然色彩系统于1979年完成，并成为瑞典的国家标准。

（三）流行色发布方式
　　流行色的发布主要有以下几个阶段：
　　1．预测初期，重视灵感与主题。灵感从大千世界中寻找，主题由社会思潮决定。一个好的提案必须要有完美的主题思想来支持；而好的主题又是无数灵感创造的结晶.强调灵感与创新，实质就是强调创新，这即是世界公认的原创性原则。
　　2．发布基础。流行色的两个基础理论:新的流行色的出现是在以往的流行色的基础上产生的；新的流行色必须与以往的流行色很好的融合，并且要又不同于以往的新鲜感。所以，新的流行色必须要与以往的流行色在主题上有继承和发展，保持一定的稳定性,又需要不断的注入新的灵感，以创新来适合市场的需求。
　　3．色彩提案。色彩调研的结果可以让我们知道这一时期在特定地区内的色彩特征。同时也可以把新推出的色彩方案做一个包容性的审视，使自己的色彩审美观点与使用者的审美观点达到一致。
　　4．色彩调研方式。摄影分析法，对人们具体的色彩行为做调查分析。在特定时段对特定地区最具代表性的场所进行调研摄影，将照片在同一平面展出即可找到这一时期的流行色趋势，将色彩提取并概括成色谱，对色彩特征和比例进行统计分析。调查问卷法，调查问卷法更为客观的了解色彩使用者的色彩需求，是为了了解大众色彩心理以及色彩选择的重要方式。通过对人群色彩态度的分类和统计，即可得到各类色彩态度的百分比。将这个结果与色彩摄影分析法的结果进行对照即可看出各类色彩的流行趋势。

　　国际流行色协会发布的流行色定案是凭专家的直觉判断来选择的，西欧国家的一些专家是直觉预测的主要代表，特别是法国和德国专家，他们一直是国际流行色界的先驱，他们对西欧的市场和艺术有着丰富的感受，以个人的才华、经验与创造力就能设计出代表国际潮流的色彩构图，他们的直觉和灵感非常容易得到其他代表的认同，也能得到世界的认同。

　　还有一些机构会使用情报法，色彩营销中的信息图就是情报法的典型代表。情报法是依据色彩规律和消费者的动向来预测下一季的色彩，往往依据从过去到目前为止的发展趋势，探索其因果关系，找到一定的规律，他们十分注重消费者的反应，力图通过统计、分析来把握未来的规律。这种用于分析的材料往往是对过去十年的流行色的长期纪录观测得到的。

　　从流行色发布方式中可以看出，似乎感性和理性的做法都很盛行。他们之间其实有内在的联系，往往用情报法是可以验证专家直觉的，因为专家的直觉也大多来自于消费者的反馈，然后加入创新的元素，才会使产品色彩有所发展。

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